بهینه‌سازی موتور جستجو (سئو) به‌ظاهر کاملا سرراست و روشن به نظر می‌رسد. چند کلیدواژه را انتخاب کنید و تمام! صفحه‌ی شما برای سئو بهینه‌سازی شده است. این طور نیست؟
نه هنوز.
بسیاری از مردم اصول مبنایی سئو را درک می‌کنند اما در دهه‌ی اخیر چیزهای بسیاری تغییر کرده است.
سئویی که امروز می‌شناسیم و عاشقش هستیم دیگر همان سئویی نیست که ده سال پیش می‌شناختیم و عاشقش بودیم . و به همین دلیل سئو از آن قبیل چیزهایی است که بازاریابان باید به تعریف و بازتعریف کردن آن ادامه دهند. و اما تعریف مختصر سئو در کمتر از صد کلمه این‌گونه است:
سئو چیست؟
سئو مخفف بهینه‌سازی برای موتور جستجو است ــ تا اینجای تعریف مثل قبل است. سئو ناظر به فنونی است که به وب‌سایت شما کمک می‌کند رتبه‌ی بالاتری در صفحه‌ی نتایج جستجوی موتورهای جستجو (SERP) کسب کنید. این کار موجب افزایش میزان رؤیت‌پذیری سایت شما برای افرادی می‌شود که از طریق موتورهای جستجویی همچون گوگل، یاهو و بینگ در جستجوی راه‌حل‌هایی هستند متناسب با آنچه برند، محصول یا خدمت شما می‌تواند عرضه می‌کند.
آنچه به روال سابق نمانده فنونی است که ما برای بهبود رتبه‌بندی‌مان به آن متوسل می‌شویم. این فنون رابطه‌ی مستقیمی با الگوریتم‌های جستجویی دارد که این شرکت‌ها پیوسته در حال تغییرشان هستند.
در ادامه به بعضی از پرسش‌هایی می‌پردازیم که این روزها بسیار درباره‌ی این عمل خطیر پرسیده می‌شوند.
بیشتر بخوانید: آموزش اصطلاحات سئو سایت 40 مورد کلیدی
سئو چگونه کار می‌کند؟
شیوه‌ی کار سئو از طریق بهینه‌سازی صفحات یک سایت وب، بررسی کلیدواژه‌ای، و به دست آوردن پیوندهای درون‌سو است. شما علی‌القاعده به محض آنکه صفحه‌ی وب شما توسط یک موتور جستجو خزیده و نمایه شد می‌توانید نتیجه‌ی تلاش‌های سئویتان را ببینید.
نگاه عمیق‌تر: البته انبوهی از روش‌ها برای بهبود سئوی صفحات سایت شما وجود دارد. موتورهای جستجو عناصری همچون تگ‌های عنوان، کلیدواژه‌ها، تگ‌های تصاویر، ساختار پیوندهای درونی، و پیوندهای درون‌سو ( که پیوندهای بازگشتی نیز خوانده می‌شوند) را می‌جویند. و اینها همه صرفا چند نمونه هستند.
موتورهای جستجو همچنین به ساختار و طراحی سایت، رفتار بازدیدکنندگان، و دیگر عوامل بیرونی و بیرون‌از‌سایت نگاه می‌کنند و بر اساس اینها تعیین می‌کنند که سایت شما باید در سرپ آنها چه رتبه‌ای را کسب کند.
جستجوی ارگانیک چیست؟
جستجوی ارگانیک ناظر به کسی است که از طریق یک موتور جستجو به جستجو می‌پردازد و بر روی یک نتیجه‌ی غیرتبلیغی کلیک می‌کند. جستجوی ارگانیک مجرایی است برای بازاریابی مبتنی بر جستجو که می‌تواند همچون بخشی از بازاریابی درون‌سو برای افزایش ترافیک سایت وب به کار گرفته شود.
نگاه عمیق‌تر: در سئوی این روزها دیگر نمی‌توانید از طریق متوسل شدن به کلیدواژه‌های بسیار به افرادی که در جستجوی شما هستند دست پیدا کنید. در واقع انجام چنین کاری به سئوی سایت شما لطمه می‌زند، زیرا موتورهای جستجو این کار را به‌َعنوان انباشت کلیدواژه تشخیص می‌دهند ــ همچنین دیگر نمی‌شود صرفا برای کسب رتبه برای یک کلیدواژه، و نه برای پاسخ به پرسش افراد، آن کلیدواژه را در سایت خود وارد کنید.
این روزها شما باید کلیدواژه‌هایتان را چنان در بافت صفحاتتان استفاده کنید که احساس غیرطبیعی یا تحمیلی بودن را برنینگیزد. هیچ تعداد جادویی برای کلیدواژه‌ها وجود ندارد ــ این تعداد کاملا به طول کلیدواژه و مقاله‌یتان بستگی دارند ــ اما اگر احساس می‌کنید دارید کلیدواژه‌ای را به متن تحمیل می‌کنید، بهتر است از آن بگذرید و نوشتن متن را به‌شیوه‌ی طبیعی ادامه بدهید.
بیشتر بخوانید: 19 وب سایت درباره سئو که باید بشناسید
استراتژی سئو چیست؟
استراتژی بازاریابی سئو طرح جامعی است برای به دست آوردن بازدیدکنندگان بیشتر برای سایت وب شما از طریق موتورهای جستجو. سئوی موفق شامل استراتژی‌های درون‌صفحه‌ای، که از کلیدواژه‌های نیت‌محور (intent-based) استفاده می‌کند، و استراتژی‌های برون‌صفحه‌ای، که پیوندهای درون‌سو را از سایت‌های وب دیگر به سمت سایت شما جذب می‌کند، است.
نگاه عمیق‌تر: احتمالا، پیش از آنکه یک صفحه یا پست وبلاگی تازه ایجاد کنید، به این می‌اندیشید که چگونه کلیدواژه‌هایتان را درون این پست یا صفحه وارد کنید. خیلی هم خوب، اما این نباید یگانه کانون تمرکز شما ــ یا حتی تمرکز اصلی شما ــ باشد. هرگاه محتوایی را ایجاد می‌کنید، باید بر نیت و قصد (intent) مخاطبانتان تمرکز کنید و نه اینکه چند بار می‌توانید در محتوایتان کلیدواژه‌ای (چه دنباله‌دراز و چه دنباله‌کوتاه) را به کار ببرید.
برای آنکه در دراز مدت از پس برآورده کردن نیت بازدیدکنندگان و کسب رتبه‌های خوب بر بیایید، استراتژی بازاریابی سئوی خودتان را حول موضوعات بسازید و نه کلیدواژه‌ها. اگر این کار را بکنید خواهید دید که می‌توانید به‌طور طبیعی برای کلیدواژه‌های مهم دست به بهینه‌سازی بزنید. شناخت بازار هدف (که با نام شخصیت‌های خریدار ــ buyer persona ــ نیز شناخته می‌شوند) و آنچه به نفع آنها است کلید جذب بازدیدکنندگان مرتبط از طریق موتورهای جستجو به سمت وب‌سایت شما است.
ترافیک ارگانیک چیست؟
ترافیک ارگانیک ترافیکی است غیرتبلیغی و رایگان که از موتورهای جستجویی همچون گوگل یا بینگ نشئت می‌گیرد. بازاریابی از طریق تبلیغ جستجومحور تعداد ترافیک ارگانیک شما را افزایش نخواهد دارد، اما شما با استفاده از نرم‌افزارهای بازاریابی درون‌سو می‌توانید وب‌سایتتان را برای کسب بازدیدکنندگان بیشتر بهینه‌سازی کنید.
نگاه عمیق‌تر: یکی از بزرگترین تغییرات دهه‌ی اخیر شیوه‌ی تأثیر رفتارهای دیگر کاربر بر آن چیزی است که در صفحه‌ی نتایج (سرپ) موتورهای جستجو می‌بیند. و امروزه رسانه‌های اجتماعی می‌توانند تأثیری جدی بر خط روند (trend line) ترافیک ارگانیک شما داشته باشند. حتی چند سال پیش هم اهمیتی نداشت چه کسی محتوای شما را از طریق جستجوی اجتماعی می‌یابد. اما امروزه سئو توییت‌ها، بازتوییت‌ها، نوشته‌های گوگل‌پلاس، و دیگر نشانه‌های اجتماعی را مد نظر قرار می‌دهد.
جستجوهای اجتماعی همچنین به محتواها و افرادی که ارتباطی با شما دارند اولویت می‌بخشند. این ارتباط می‌تواند از طریق یک دوست فیس‌بوکی یا فالوئر توییتری، یا هر ارتباطی در شبکه‌های اجتماعی دیگر باشد. گاهی وقت‌ها جستجوی اجتماعی حتی به محتوایی اولویت می‌بخشد که توسط یک اینفلوئنسر به اشتراک گذاشته شده باشد. جستجوی اجتماعی متوجه است که شما چه‌بسا به محتوایی علاقه‌مند باشید که شبکه‌ی اجتماعی شما به اشتراک گذاشتن آن را با اهمیت تلقی کند، و به همین دلیل چنین محتوایی اغلب پیش چشم شما آورده می‌شود.
همه‌ی اینها به این معنی است که هنگام اندیشیدن به استراتژی سئو شما باید به این هم بیندیشید که استراتژیتان درباره‌ی رسانه‌های اجتماعی چه نسبتی با استراتژی سئویتان خواهد داشت.
بیشتر بخوانید: معرفی 15 ابزار سئو برای گزارش گیری
ترافیک مستقیم چیست؟
ترافیک مستقیم شامل آن دسته از بازدیدکنندگان وب‌سایت شما است که از طریق تایپ آدرس سایت شما در نوار آدرس مرورگرشان وارد این سایت شده‌اند، و نه از طریق پیوندهای سایت‌های دیگر، موتورهای جستجو، یا رسانه‌های اجتماعی.
نگاه عمیق‌تر: به بهینه‌سازی برای موتور جستجو به چشم «بهینه‌سازی تجربه‌ی جستجو» نگاه کنید. برای کاربران سایت وب شما صرف یافتن سایتتان اهمیت ندارد ــ آنچه برای کاربران مهم است ماندن در سایت وب شما، تعامل با محتوای شما و مراجعه‌ی دوباره است. ترافیک مستقیم صرفا «اقتدار صفحه»ی شما را در چشمان گوگل افزایش نمی‌دهد؛ این ترافیک فرصت‌های بیشتری را پیش پای شما می‌گذارد تا فردی را که به‌شیوه‌ی ارگانیک شما را یافته است به یک مشتری بدل کنید.
درواقع سئو ماندن یا نماندن بازدیدکنندگان سایت وب شما و درگیر شدن آنها با محتواهای دیگر این سایت را مد نظر قرار می‌دهد. اگر شما رتبه‌ی خوبی برای یک کلیدواژه به دست بیاورید و بازدیدکننده‌ای را جذب کنید که مرتبط به شما نیست، آن رتبه درواقع سودی برای سایت وب شما نداشته است.
بیش از آنکه به تعداد افرادی فکر کنید که می‌توانید به وب‌سایتتان جذب کنید، به بازدیدکنندگانتان و محتوایی که آنها به دنبالش هستند بیندیشید.
اهمیت سئو
سئو مهم است به این دلیل که به افراد کمک می‌کند اطلاعات را بیابند و صفحاتی را که در پهنه‌ی شبکه‌ی جهانی وب قرار گرفته‌اند کشف کنند. سئو به‌ویژه برای کسب‌وکارها مهم است زیرا به آنها اطمینان می‌دهد که به بزرگترین پرسش‌های مخاطبانشان در موتورهای جستجو پاسخ می‌دهند و در عین حال ترافیک را سمت محصولات و خدمات خود هدایت می‌کنند.
نگاه عمیق‌تر: در گشذته، موفقیت در سئو با در نظر گرفتن این نکته سنجیده می‌شد که آیا شما رتبه‌ی بالای در صفحه‌ی نخست نتایج گوگل یافته‌اید یا نه. اما حتی اگر شما برای واژه‌ای رتبه‌ی خوبی کسب کنید، آیا این به معنای آن است که باید انتظار دیدن نتایجی را هم داشته باشید؟
نه همیشه. شاید شما برای واژه‌هایی رتبه‌ی واقعا خوبی به دست بیاورید که برای کسب‌وکار شما ایدئال نیستند. در این حالت شما در صدر نتایج موتورهای جستجو خواهید بود، انبوهی از ترافیک را جذب خواهید کرد، اما مدت زیادی نخواهد گذشت که بازدیدکنندگان شما در می‌یابند شرکت شما آن چیزی نیست که به دنبالش بوده‌اند. شما این ترافیک را به مشتری تبدیل نخواهید کرد و کسب رتبه‌ی بالا برای این کلیدواژه‌ی خاص از اساس برایتان بی‌حاصل خواهد بود.
همچنین ضرورتی وجود ندارد که شما برای موفقیت حتما در میان یکی از سه نتیجه‌ی اول قرار بگیرید. دروقاع اگر شما در صفحات بعدی هم رتبه‌ی خوبی کسب کنید، ممکن است همچنان بتوانید نرخ کلیک (clickthrough rate) بالایی داشته باشید، هر چند با ترافیک کمتر. این نکته خبری خوبی برای آن دسته از بازاریابانی است که ظاهرا نمی‌توانند صفحات خود را به میان نتایج برتر یا قبل از صفحه‌ی دوم بیاورند.
پیش‌تر گفته‌ایم و باز هم می‌گوییم: میزان ترافیک صفحه‌ی شما اهمیت کمتری از کیفیت آن ترافیک دارد.
هزینه‌ی سئو چقدر است؟
سئو، اگر خودتان دست به کار شوید و از یک ابزار بررسی کلیدواژه استفاده کنید، می‌تواند ماهانه بین صد تا پانصد دلار هزینه بردارد. اگر بخواهید از یک مشاور استفاده کنید باید ساعتی بین ۷۵ تا ۱۵۰ دلار بپردازید و اگر بخواهید یک آژانس بازاریابی با خدمات کامل را به کار بگیرید باید ماهانه تا ده هزار دلار از جیب بدهید. کسب‌وکارهای کوچک معمولا کمتر از برندهای بزرگ برای سئو هزینه می‌کنند.
نگاه عمیق‌تر: هزینه‌ای که برای سئو می‌پردازید می‌تواند به معنای یکی از این دو گزینه باشد: سرمایه‌گذاری در استراتژیتان برای جستجوی ارگانیک، یا اینکه چقدر برای خدمات پولی بازاریابی مبتنی بر موتورهای جستجو (Search Engine Marketing, SEM) همچون Google AdWords هزینه می‌دهد. اگر برای یک ابزار، مشاور، یا آژانس بازاریابی هزینه می‌کنید، به این قصد که به شما کمک کنند محتوای وبتان را بهینه‌سازی کنید، میزان صورت‌حسابتان بسته به عمق خدماتی که دریافت می‌کنید می‌تواند به‌شدت متغیر باشد.
بلکه ده هزار دلار ترسناک به نظر می‌رسد اما این روزها ۴۰ درصد از کسب‌وکارهای در عمل ماهانه کمتر از هزار دلار صرف سئو می‌کنند.
بیشتر بخوانید: سئو مکانی راهنمای جامع و قدم به قدم
بازاریابی پولی مبتنی بر موتورهای جستجو چیست؟
منظور از بازاریابی پولی مبتنی بر موتورهای جستجو همان الگوی پرداخت به‌ازای کلیک (Pay-per-Click, PPC) در تبلیغات است. این کار شما را قادر می‌سازد در ازای تبلیغات متنی‌ای که پس از انجام جستجو توسط یک فرد در بالا و پایین صفحات نتایج جستجوی او نشان داده می‌شود به موتورهای جستجو مبلغی را بپردازید. از این کار برای افزایش ترافیک سایت وب و کسب مشتریان بیشتر استفاده می‌شود.
نگاه عمیق‌تر: راستش را بخواهید شما می‌توانید بعد از ساختن یک حساب رایگان Google AdWords برای کسب رتبه‌های بالا در سرپ‌های گوگل پول بدهید. شما سپس کلیدواژه‌های مختلفی را که می‌خواهید ذیل آنها رتبه‌های خوبی کسب کنید انتخاب می‌کنید. پس از ثبت این اطلاعات، شما به‌ازای کلیک هر کاربر بر روی این نتیجه‌ی جستجو به گوگل پول خواهید پرداخت. به این کار بازاریابی PPC مبتنی بر موتورهای جستجو می‌گویند، و تبلیغات شما از نظر ظاهر تفاوت چشمگیری با نتایج ارگانیکی خواهد داشت که زیر این تبلیغ نشان داده می‌شود.
متوسط هزینه‌ی یک کمپین جستجوی پولی در گوگل می‌تواند کمتر از یک دلار به‌ازای هر کلیک باشد، اما طبیعی است که با افزایش محبوبیت یک کلیدواژه شما احتمالا باید هزینه‌ی بیشتری بپردازید.
چگونه سئو را انجام دهیم؟
- محتوای سایت وب خود را ارزیابی کنید.
- از ابزار بررسی کلیدواژه برای شناسایی کلیدواژه‌هایی استفاده کنید که افراد با کمک آنها شما را خواهند یافت.
- کلیدواژه‌های تازه‌ای را هدف قرار دهید که علاقه‌مندید ذیل آنها رتبه کسب کنید.
- محتواهای جدیدی را پدید آورید و محتواهای موجود را بهینه‌سازی کنید.
- عملکرد سایت وب خود را پایش کنید.
- دست به کار خرید نرم‌افزار سئو یا بازاریابی درون‌سو بشوید.
- صفحات وبی را که عملکرد خوبی دارند بررسی کنید.
- در پی فرصت‌هایی باشد که از سایت‌های وب مشابه پیوندهای درون‌سو کسب کنید.
- تغییراتتان در رتبه‌بندی و ترافیک را پایش کنید.
این دقیقا همان کاری است که ده سال پیش هم انجام می‌دادیم ــ مجموعه‌ای از تاکتیک‌ها که اگر آنها به کار ببندید به شما کمک خواهند کرد در موتورهای جستجو رتبه‌های بهتری کسب کنید. آنچه تغییر کرده تاکتیک‌هایی است که امروزه برای رسیدن به این هدف استفاده می‌کنیم.
تسلط بر گرایش‌های به‌سرعت در حال تغییر ، بر عهده‌ی ما است و به یاد داشته باشید که در نهایت هدف موتورهای جستجو فراهم آوردن بهترین تجربه‌ی ممکن برای کاربران نهایی این موتورهای جستجو، یعنی جستجوگران، است. اگر شما هنگام تعیین استراتژی سئوی خود این هدف را در ذهن داشته باشید، خواهید دید که انتخاب‌هایتان ارزش هزینه‌ها را داشته‌اند، حتی اگر به‌طور کامل با یکایک جزئیات الگوریتم موتورهای جستجو همراه نبوده باشید.
