رویگردانی مشتری در مسیر یک برند اتفاقی ناخوشایند به حساب می آید. اما شناخت دلایل رویگردانی مشتری و ریشه یابی آن میتواند به حل این مسئله کمک کند.
سوال : اگر یک چوب جادو داشتید و می‌توانستید با آن همه چیز را، با منطق ، در کسب و کار خود عوض کنید چه چیزی را تغییر می‌دادید.
اخیرا یکی از مشاورانم همین سؤال را از من پرسید. پاسخ من این بود: « رویگردانی مشتری ها ( customer churn ) را کم می‌کنم».
او خیلی تعجب نکرد چون می‌گفت ۹۰٪ مردم همین جواب را می‌دهند.
اگرچه نرخ حفظ مشتری شرکت من خیلی خوب است. ولی مطمئنم که کاهش رویگردانی مشتری حتی به اندازه کوچک منجر به این اتفاقات میشود :
- درآمد بیشتر
- مراجعه‌های بیشتر
- درآمد بیشتر از بیش فروشی
- ارزش طول عمر مشتری (LTV) بالاتر و در نتیجه کانال های بیشتری برای جلب مشتری نمایان میشود.
به تعبیر برایان بالفور رئیس سابق رشد HubSpot «حفظ مشتری ، هسته رشد مدل شما است و بر هر ورودی دیگر در مدل شما تأثیر می‌گذارد».
البته کاهش دادن رویگردانی مشتری به سادگی تکان دادن یک چوب جادویی نیست. بخش بزرگی از این اتفاق نیازمند نوآوری در محصولات و بهبود آنها است. این همان رویکرد جزر و مد است که به آهستگی ولی با اطمینان باعث کاهش رویگردانی مشتری میشود، ولو ظرف چند سال.
همچنین دلایل مشخصی هم برای رویگردانی وجود دارد که می توانید به آنها بپرازید. خیلی از مشتری ها به طور ناگهانی از خرید خودشان منصرف نمی‌شوند، حتما دلیلی دارند. بعضی دلایل از کنترل شما خارج هستند، ولی بعضی هم قابل رسیدگی هستند.
در ادامه می‌خواهیم پنج دلیل برای رویگردانی مشتری مطرح کنیم و نحوه پرداختن به آنها را بررسی کنیم.
بیشتر بخوانید : کمپین تبلیغاتی 360 درجه چیست ؟
۵ دلیل برای رویگردانی مشتری
۱. نبود درگیری
بر اساس داده های Metasaas – شرکتی که مجوزهای استفاده نشده، کم‌تر استفاده شده یا رها شده سرویس SaaS را شناسایی می‌کند – تقریبا ۳۱٪ از مجوزهای SaaS استفاده‌نشده باقی می‌مانند.
هر کسی که شرکتی را در دست دارد می‌داند مدیریت همزمان مجوزهای نرم‌افزای کار سخت و زمان‌بری است. احتمال دارد تمام این درآمدهای تکرارشونده تا حدی به این دلیل است که کسی فراموش کرده است مجوزی را کنسل کند؟ بله ممکن است.
یا شاید محصول شما استفاده میشود ولی نه به صورت مستمر. یا اینکه مشتری‌های شما از تمام ویژگی‌ها استفاده نمی‌کنند.
تمام اینها شکل‌های درگیری پایین هستند که تقریبا همیشه نشانه‌های اصلی رویگردانی مشتری هستند.
برای اینکه بدانید این مشکل را دارید یا نه اول باید میزان درگیری را ردگیری کنید. برای بیشتر محصولات این به معنی تحلیل درون برنامه‌ای است، در حالی که برای محصولات «پشت صحنه» ممکن است لازم باشد از مشتری‌ها نظرسنجی انجام بدهید. Net Promoter Score نقطه شروع خوبی است. اگر حجم نمونه و منابع تحلیل را در اختیار دارید می‌توانید بین تعداد درگیری و رویگردانی ارتباط ایجاد کنید. بعد از آن می‌توانید یک «منطقه خطر» ایجاد کنید، و این عملا وقتی است که درگیری – به هر شکلی که آن را اندازه‌گیری کرده‌اید، از یک نقطه مشخص پایین‌تر می‌آید.
اگر به دلیل نبود حجم نمونه و یا منابع نتوانستید این همبستگی را ایجاد کنید فقط کافی است یک حدس مبتنی بر دانش و اگاهی بزنید و با آن پیش بروید، چون همیشه می‌توانید بعدا آن را تغییر بدهید.
وقتی که معیار منطقه خطر را تعیین کردید باید وارد مرحله نظارت بشوید تا هر وقت مشتری شما به این منطقه نزدیک میشود تیم موفقیت شما فورا باخبر شود. عضو تیم موفقیت شما باید با مشتری‌ها ارتباط برقرار کند، تلاش کند تا به دلیل عدم درگیری آنها پی ببرد و مشکل اساسی را حل کند.
۲. عدم تناسب محصول با مشتری
برای همه پیش آمده که محصولی را به ما فروخته باشند که احتیاجی به آن نداشته‌ایم. یا اصلا قصد نداشته‌ایم آن را بخریم. به عنوان خریدار خیلی احساس خوبی از این اتفاق نداشته‌ایم، ولی شرکت‌ها همیشه این کار را با مشتری‌ها انجام می‌دهند.
شرکت‌ها یا وانمود می‌کنند چنین اتفاقی نیافتاده است یا با گفتن اینکه فروش به همین صورت انجام میشود آن را توجیه می‌کنند.
مهم است که تیم بازاریابی و فروش شما مشتری‌های احتمالی را جذب کنند و محصولاتی را به آنها بفروشند که واقعا از این محصولات سود می‌برند. اگر با مشتری‌هایی معامله کنید که خیلی از شما سود نمی‌برند، معمولا با تاکتیک‌های فروش با فشار بالا، برند شما آسیب می‌بیند.
همچنین معامله با یک مشتری اینچنینی و حمایت بعدی از او زمان و هزینه زیادی دارد. می‌توانید این پول و زمان را در جذب مشتری‌های مناسب هزینه کنید.
لازمه ی حل این مشکل ارتباط مستمر تیم‌های موفقیت، فروش و بازاریابی است. وقتی الگوهای انجام ، پیشنهاد نامناسب به یک مشتری ، کم کم ظاهر می‌شوند مهم است که رهبر هر تیم این مشکل را شناسایی کند. اگر این گفتگوها مدیریت نشوند ممکن است به درگیری منجر شوند. پس تلاش کنید بی طرفانه حرف بزنید و ریشه این مشکل را پیدا کنید، نه اینکه به افراد تیم‌های دیگر حمله کنید.
اغلب نتیجه این کار تغییر دادن استانداردهای شرکت برای یک لید (lead: افراد و شرکت‌هایی که از طریقی به جز شرکت شما با محصول شما آشنا می‌شوند) کارآمد، و تضمین اینکه این لید نیازهایی دارد که می‌توانید برطرف کنید است. یا شاید متوجه بشوید که اصلاحاتی کوچک در onboarding (معارفه و معاشرت سازمانی: فرآیندی است که طی آن کارمندان جدید دانش و مهارت و رفتارهای لازم برای کار کردن در یک مجموعه را کسب می‌کنند) یا محصول میتواند این مشتری‌ها را راضی کند. در هر صورت مهم است به این توافق برسید که محصولی نامناسب را به یک مشتری نفروشید. که این در دراز مدت منجر به رویگردانی مشتری هایتان میشود.
۳. باگ دلیلی برای رویگردانی مشتری
در دنیای نرم‌افزار، باگ‌ها اجتنباب‌ناپذیر هستند.
البته وقتی که شرکت یا مشتری دیگری وابسته به محصول شما است، ممکن است آنها خیلی نتوانند این باگ‌ها را تحمل کنند. میزان تحمل آنها بستگی به ماهیت محصول، شدت باگ‌ها و میزان رخ دادن آنها دارد. اما چیزی که اینجا اهمیت دارد سرعت برطرف کردن این باگ‌ها است.
تیم‌های موفقیت مشتری می‌توانند به حل سریع این مشکل کمک کنند، اما فقط در صورتی که کانال‌های ارتباطی مناسبی بین مدیریت موفق مشتری و مدیریت مهندسی آن برقرار شود.
ما در LawnStarter پلتفرم helpdesk خودمان را با JIRA (که تیم مهندسی ما از آن استفاده می‌کند) ادغام کردیم تا نمایندگان موفقیت مشتری ما بتوانند باگ‌ها را به طور مستقیم به تیم مهندسی ما گزارش کنند. ما تمام تلاش خودمان را می‌کنیم تا همه را به پیدا کردن باگ‌ها تشویق کنیم، و کسانی که بیشترین باگ‌ها را گزارش می‌کنند علنا اعلام می‌کنیم.
جونا ویگرت (Jonas Weigert) متصدی ارشد فناوری LawnStarter می‌گوید که «بعد از بکارگیری این سیستم مشاهده کردیم که گزارش باگ‌ها فورا افزایش پیدا کرد. و این اتفاق خوبی است. معنی آن این است که ما زمان گزارش باگ‌ها را پایین آورده‌ایم، و وقتی نمایندگان مختلفی یک باگ یکسان را گزارش می‌کنند، می‌دانیم چطور آنها را اولویت‌بندی کنیم.
این ارتباط باید دوطرفه باشد. به تعبیر آقای ویگرت «ما این سیستم را طراحی کردیم تا مهندس‌های ما بتوانند به طور مستقیم با نمایندگانی که باگ‌ها را گزارش می‌کنند ارتباط برقرار کنند، که نه تنها در تشخیص، بلکه در تعیین زمان تقریبی حل آنها و راه‌های جایگزین احتمالی به ما کمک می‌کند. در این صورت تیم موفقیت مشتری ما میتواند مسائل را با مشتری در میان بگذارد، که این کار باعث میشود آنها تجربه بهتری داشته باشند.
۴. تجربه کاربری سخت
شاید محصول شما کارکردهای اصلی را داشته باشد و یک بازده سرمایه‌گذاری مثبت ((Return on investment (ROI) مثبت را در اختیار کاربر بگذارد، ولی آیا استفاده از آن آسان و لذت‌بخش است؟
البته که بعضی پلتفرم‌ها ممکن است بتوانند به شکلی تجربه کاربری سخت را نادیده بگیرند و از آن بگذرند، ولی با توجه به اینکه نرم‌افزارها بر اساس نیازهای کاربران طراحی می‌شوند، و انتظارات آنها از وب بالا رفته است، قابلیت کاربری جزئی اجتناب ناپذیر است.
شرکت‌های زیادی هستند که با گذشت زمان جای خود را به محصولاتی بهتر می‌دهند. مثلا مایکروسافت را در نظر بگیرید که به سختی می‌خواهد پلتفرم پیام رسانی خودش را به اندازه Slack پیشرفت بدهد.
تجربه کاربری بد کم کم کاربرها را عصبی می‌کند. این کاربرها به رئیس خود شکایت می‌کنند، او هم به نوبه خود به رئیس خود شکایت می‌کند تا اینکه فرد تصمیم‌گیرنده به این نتیجه می‌رسد که پلتفرم جدیدی را جایگزین آن کند.
همان‌طور که در بخش مربوط به باگ‌ها گفته شد، تیم موفقیت مشتری و تیم محصول شما باید با هم هماهنگ باشند. اما فرایند حل مسائل مربوط به قابلیت کاربری باید به صورت حضوری و در جلسات حل شوند. هم رهبرها و هم اعضای تیم موفقیت مشتری و تیم محصول شما باید به صورت منظم، احتمالا یک ماهه یا سه ماهه ، با هم دیدار کنند و مشکلات را بررسی کنند.
تیم موفقیت مشتری باید با مثال‌هایی واقعی از تأثیر این موضوع بر مشتری‌ها وارد جلسات شود. این تیم باید تعیین کند که مشکلات مربوط به قابلیت کاربری تا چه اندازه بر تجربه کلی مشتری‌ها تأثیر می‌گذارد.
۵. نبود حمایت قبل از برخورد با مشکل
قبلا گفتیم که موفقیت مشتری چیزی فراتر از حمایت از مشتری است. یکی از تفاوت‌های کلیدی این است که موفقیت مشتری نیازمند حمایت و برقراری ارتباط حین استفاده از محصول است و نه بعد از این که مشکلی پیش بیاید.
اخیرا قرار بود شرکت من با یک شرکت خدماتی که مشکلات زیادی با هم داشتیم تجدید قرارداد کند. من محصولشان را دوست داشتم ولی باگ‌های زیادی داشت و چند بار به کسب و کار ما ضرر زده بود، و حمایت آنها هم همیشه بی‌اشتیاقانه بود. ولی من آن را مثل یک ضرر دیگر در نظر گرفتم و در نهایت قرار بر تجدید شد.
ولی وقتی زمان تجدید قرار داد رسید و من توضیح دادم که چرا نمی‌خواهیم تجدید کنیم، آنها صدها ایمیل برای من ارسال کردند و کمک کردند تا این مشکلات حل شود. ولی این کار آنها احساس خوبی به من نداد و غیرصادقانه به نظر می‌رسید. اگر آنها این حمایت را قبل از رسیدن به نقطه خطر انجام می‌دادند ممکن بود ما همکاری با آنها را ادامه می‌دادیم.
حالا نه تنها قرارداد را تجدید نمی‌کنیم بلکه به همه دوستان خودمان می‌گوییم که از خدمت آنها استفاده نکنند.
چه درسی گرفتیم؟ مطمئن بشوید تیم موفق مشتری شما قبل از بروز مشکل با مشتری‌ها ارتباط برقرر می‌کند و آنها را حل می‌کند.
تیم موفقیت Unamo، شرکتی که ابزار سئو ( SEO نوعی بازاریابی مبتنی بر موتورهای جستجو) و مدیریت شبکه‌های اجتماعی را فراهم می‌کند، مزایای این کار را بهتر از همه می‌داند. آنها هر سه ماه با مشتری‌ها مصاحبه می‌کنند تا مطمئن شوند مشتری‌های آنها از محصولاتشان نهایت بهره را می‌برند.
تیم موفقیت مشتری اینگونه سؤالات را می‌پرسند؟
در تیم شرکت شما چه کسی از Unamo استفاده می‌کند؟ آیا هدف و کاربرد بستگی به آن شخص دارد؟
با محصولات ما معمولا چه مشکلات سئو را حل می‌کنید؟
ما در حال حاضر چه ویژگی‌هایی کم داریم یا عملکرد بدی در آنها داریم؟
نیکا وویسیچوفسکی (Nika Wojciechowska) مدیر موفقیت مشتری این سؤالات را جزئی ضروری برای کاهش رویگردانی می‌داند.
کلام آخر
حتما از تیم خود بخواهید مشکلات را مرتبا چک کنند. ممکن است نارضایتی‌هایی را پیدا کنید که خیلی مهم نبوده‌اند، ولی در طی زمان باعث رویگردانی مشتری میشود.
کاهش دادن رویگردانی برای هر سازمانی اهمیت خیلی زیادی دارد؛ حتی شرکت‌های با بهترین محصولات هم تیم‌هایی دارند که خودشان را وقف کاهش دادن رویگردانی می‌کنند. مهم است که در کنار کاهش دادن رویگردانی مشتری ، دلایل آن را شناسایی کنید و به آنها بپردازید. مسلما این فهرست کامل نیست، ولی امیدواریم دلایل رایج برای رویگردانی و نحوه تطبیق سیستم خود برای حل کردن آن را یاد گرفته باشید.
