هنگامی که به ایده‌های نوی بازاریابی نیاز دارید اولین کاری که می‌کنید چیست؟ وقتی تصمیم بگیرید که دیگر وقت آن است که دفترهای حساب‌وکتاب را به شیوه‌ی دیگری نگهداری کنید چه؟ یا حتی وقتی درون ماشین نشسته‌اید و متوجه می‌شوید پنچر شده‌اید؟
حدس من: نگاه کردن به گوگل.
اما آیا می‌دانستید که ۸۹ درصد از خریداران B2B و ۸۱ درصد از خریداران آنلاین همین کار را می‌کنند؟
آنها هنگام مواجهه با یک مشکل، یک چالش یا حتی یک انتخاب آن را در گوگل جستجو می‌کنند. به همین سادگی.
و بنابراین این یک حقیقت سرد و قاطع است که بدون حضوری حداقلی در گوگل احتمال اینکه کسب‌وکار شما بتواند به حیات خود ادامه دهد، اندک است.
در این راهنما شما استراتژی‌ای را کشف خواهید کرد که به کمک آن بتوانید چنین حضوری را بسازید ــ بهینه‌سازی برای موتورهای جستجو ( سئو ).
شما خواهید آموختید که سئو چیست، چگونه کار می‌کند و اینکه شما برای قرار دادن سایتتان در میان نتایج موتورهای جستجو چه باید بکنید.این یک راهنمای جامع سئو سایت خواهد بود.
اما پیش از آغاز بحث می‌خواهم باز هم از چیزی مطمئن کنم.
منابع بسیار زیادی وجود دارد که سئو را به موجودی پیچیده بدل می‌سازند. این منابع با استفاده از اصطلاحات فنی، تمرکز بر عناصر پیشرفته، و توضیحاتی نادر درباره‌ی هرچیزی فراتر از نظریه خوانندگان را می‌ترسانند.
به شما قول می‌دهم که راهنمای جامع سئو سایت در این مقاله اینطور نخواهد بود.
در صفحات زیر من سئو را به اساسی‌ترین بخش‌هایش قسمت خواهم کرد و به شما نشان خواهم داد که چگونه برای ساختن یک استراتژی موفق سئو از همه‌ی عناصر آن استفاده کنید.
سئو چیست؟
سئو در اساس خود بر هیچ چیز دیگری سوای گسترده‌تر کردن میزان رؤیت‌پذیری یک شرکت در نتایج ارگانیک جستجو تمرکز نمی‌کند. سئو به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا رتبه‌های بالاتری را برای تعداد بیشتری از صفحات در صفحات نتایج موتورهای جستجو (سرپ) کسب کنند. و با این کار بازدیدکنندگان بیشتری را به سایت خود جلب کنند، که این خود وسیله‌ای است برای افزایش احتمال تبدیل (conversion) بازدیدکنندگان.
وقتی از من پرسیده می‌شود که چیستی سئو را توضیح دهم، اغلب انتخاب من این است که آن را استراتژی‌ای برای اطمینان یافتن از این بخوانم که اگر کسی نوع محصول یا خدمت شما را در گوگل جستجو کند، وب‌سایت شما را خواهد یافت.
اما چنین کاری این رشته را کمی آسان نشان می‌دهد. این توضیح عناصری همچون نیازهای مختلف مشتریان به اطلاعات را در نظر نمی‌گیرد. اما به هر حال ذات سئو را آشکار می‌کند.
مختصر اینکه سئو با دو چیز سروکار دارد ــ رتبه‌بندی‌ها و رؤیت‌پذیری.
بیشتر بدانید: آموزش اصطلاحات سئو سایت 40 مورد کلیدی
رتبه‌بندی‌ها
فرآیندی است که موتورهای جستجو برای تعیین جایگاه یک صفحه‌ی وب خاص در سرپ‌ها به کار می‌گیرند.
رؤیت‌پذیری
این اصطللاح میزان برجسته بودن یک دامنه‌ی خاص در میان نتایج موتورهای جستجو را توصیف می‌کند. اگر دامنه‌ی شما میزان بالایی از رؤیت‌پذیری داشته باشد، جایگاهی برجسته در سرپ‌ها خواهد داشت. میزان پایین رؤیت‌پذیری در جستجو آن هنگامی رخ می‌دهد که تعداد نه‌چندان زیادی از عبارت‌های جستجوی مرتبط به دیده شدن دامنه‌ی شما منجر شود.
ترافیک و تبدیل (conversion)، هر دو، برای رسیدن به اهداف اصلی سئو مسئول‌اند.
دلیل دیگری هم برای ضرورت استفاده از سئو وجود دارد.
سئو به شما کمک می‌کند که تقریبا در سرتاسر فرآیند خرید جایگاه برند خودتان را مشخص کنید.
این کار می‌تواند شما را مطمئن کند که استراتژی‌های بازاریابی‌تان با رفتارهای تازه‌ی خریداران سازگار است.
زیرا همانطورکه اهالی خود گوگل هم اذعان کرده‌اند رفتار مشتریان برای همیشه تغییر کرده است.
امروزه تعداد افرادی که از موتورهای جستجو برای یافتن محصولات و خدمات استفاده می‌کنند، بیشتر است از افرادی که برای این کار به دیگر کانال‌های بازاریابی متوسل می‌شوند. خریدارانی که گوگل را انتخاب می‌کنند ۱۸ درصد بیشتر از خریدارانی است که آمازون را انتخاب می‌کنند. تعداد کسانی که موتورهای جستجو را بر دیگر سایت‌های وب خرده‌فروشی ترجیح می‌دهند ۱۳۶ درصد بیشتر است. و خریداران B2B پیش از درگیر شدن با یک برند به طور متوسط تا حدود ۱۲ بار دست به جستجو می‌زنند.
افزون بر این آنها ترجیح می‌دهند با پای خودشان عمده‌ی فرآیند خرید را طی کنند.
برای مثال در پرسش‌نامه‌ای که اخیرا توسط HubSpot Research انجام شد، متوجه شدیم که ۷۷ درصد از افراد پیش از درگیر شدن با یک برند به تحقیق در مورد آن می پردازند.
Forrester نشان داد که ۶۰ درصد از مشتریان خواهان هیچ‌گونه مواجهه‌ای با فروشندگان نیستند. افزون بر این ۶۸ درصد از آنها ترجیح می‌دهند خودشان دست به تحقیق بزنند. و ۶۲ درصد معیارهای خودشان را برای انتخاب فروشنده‌ی مناسب به دست آورند.
علاوه بر همه‌ی اینها، این فرآیند هیچ وقت تا به این حد پیچیده نبوده است.
درنهایت اینکه پرسش‌نامه‌ی مؤسسه‌ی DemandGen درباره‌ی خریداران B2B در سال ۲۰۱۷ نشان داد که ۶۱ درصد از خریداران B2B فرآیند خرید را با یک جستجوی گسترده در وب آغاز می‌کنند. در مقایسه فقط ۵۶ درصد از آنها مستقیما به سایت فروشنده می‌روند.
بیشتر بدانید: 19 وب سایت درباره سئو که باید بشناسید
اما چگونه آنها در طی این فرآیند از موتورهای جستجو استفاده می‌کنند؟
در ابتدای این فرآیند آنها از گوگل برای یافتن اطلاعاتی درباره‌ی مشکل خودشان استفاده می‌کنند. بعضی از آنها همچنین درپی راه‌حل‌هایی بالقوه برای این معضل هستند.
در ادامه آنها، پیش از جستجو درباره‌ی این یا آن شرکت، بر اساس نظرات یا جنجال‌های رسانه‌های اجتماعی به ارزیابی گزینه‌های دردسترس می‌پردازند. اما همه‌ی بعد از این اتفاق می‌افتد که آنها همه‌ی منابع اطلاعاتی موجود را زیرورو کرده باشند.
و بنابراین تنها شانس برای اینکه مشتریان متوجه شما شوند و شما را درنظر بگیرند این است که در نتایج جستجوی آنها نشان داده شوید.
منبع پیشنهادی: ۲۲ اسطوره درباره‌ی سئو که باید در سال ۲۰۲۰ آنها را پشت سر گذاشت
گوگل از کجا می‌داند که باید چه رتبه‌ای را به هر صفحه بدهد؟
موتورهای جستجو صرفا یک هدف واحد دارند. قصد آنها فراهم آوردن مرتبط‌ترین پاسخ‌ها یا اطلاعات برای کاربران است.
هر بار که شما از موتورهای جستجو استفاده می‌کنید، الگوریتم‌های آنها صفحاتی را انتخاب می‌کنند که بیشترین ارتباط را با عبارت جستجوی شما دارند. و سپس آنها را رتبه‌بندی می‌کنند و مقتدرترین یا محبوب‌ترین نتایج را در ابتدا نشان می‌دهند.
برای عرضه کردن اطلاعات درست به کاربران، موتورهای جستجو دو عامل را تحلیل می‌کنند:
- ارتباط میان عبارت جستجوشده و محتوای موجود در یک صفحه. موتورهای جستجو به کمک عوامل متعددی همچون عوان یا کلیدواژه‌ها این ارتباط را ارزیابی می‌کنند.
- اقتدار که با کمک میزان محبوبیت یک سایت وب در پهنه‌ی اینترنت سنجیده می‌شود. گوگل فرض می‌کند که هرچه محبوبیت یک صفحه یا منبع بیشتر باشد، ارزشمندی محتوای آن برای خوانندگان بیشتر است.
و برای تحلیل همه‌ی این اطلاعات موتورهای جستجو از معادل‌های پیچیده‌ای استفاده می‌کنند که الگوریتم‌های جستجو خوانده می‌شوند.
موتورهای جستجو الگوریتم‌های خود را پنهان نگه می‌دارند. اما به مرور زمان سئوگزاران بعضی از عواملی را که این موتورهای جستجو هنگام رتبه‌بندی صفحات به آنها متوسل می‌شوند شناسایی کرده‌اند. ما اینها را عوامل رتبه‌بندی می‌خوانیم و این عوامل کانون تمرکز استراتژی‌های سئو هستند.
همانطور که به زودی خواهید دید، اضافه کردن محتواهای بیشتر، بهینه‌سازی نام فایل‌های تصویری، یا بهبود پیوندهای درونی می‌تواند بر رؤیت‌پذیری شما در جستجو و رتبه‌بندی‌تان تاثیر بگذارد. و علت این موضوع این است که هریک از این کارها می‌تواند یکی از عوامل رتبه‌بندی را بهتر کند.
بیشتر بدانید: پرسش و پاسخ درباره سئو 17 سوال
سه جزء اصلی یک استراتژی قدرتمند سئو
برای بهینه‌سازی یک سایت شما در سه قلمرو به بهبود عوامل رتبه‌بندی نیاز دارید: استقرار فنی وب‌سایت، محتوا، و پیوندها. پس بیایید به نوبت به آنها بپردازیم.
-
استقرار فنی
برای کسب یک رتبه‌ی مناسب برای وب‌سایت‌تان سه چیز باید اتفاق بیفتد:
نخست اینکه موتورهای جستجو باید صفحات شما را رد پهنه‌ی وب بیابند.
سپس موتورهای جستجو باید برای فهمیدن عناوین این صفحات و شناسایی کلیدواژه‌هایشان آنها را پایش کنند.
و درنهایت باید این صفحات را به نمایه‌ی خود اضافه کنند ــ نمایه پایگاه‌داده‌ای است شامل همه‌ی محتواهایی کهموتور جستجو در پهنه‌ی وب می‌یابد. از این طریق الگوریتم‌های موتورهای جستجو می‌توانند برای نمایش سایت وب شما در قبال عبارت‌های جستجوی مرتبط تصمیم بگیرند.
به نظر ساده می‌آید، نه؟ قطعا، چیزی برای نگرانی وجود ندارد. ازآنچجاکه شما می‌توانید بدون هیچ مشکلی به سایتتان سر بزنید، لابد گوگل هم باید بتواند، درست است؟
متاسفانه داستان به این سادگی هم نیست. ظاهر یک صفحه‌ی وب برای شما و برای موتورهای جستجو یکسان نیست. شما مجموعه‌ای از داده‌های گرافیکی، رنگ‌ها ، متن‌هایی که صورت‌بندی شده‌اند و پیوندها را می‌بینید.
اما برای یک موتور جستجو صفحات وب چیزی سوای متن نیستند.
درنتیجه هر عنصری که موتورهای جستجو نتوانند به این شیوه آن را پردازش کنند برایشان ندیدنی باقی می‌ماند. و بنابراین به‌رغم آنکه سایت وب شما برای خودتان زیبا به نظر می‌رسد، ممکن است گوگل محتوای آن را دسترسی‌ناپذیر تلقی کند.
بگذارید مثالی به شما نشان بدهم. یک موتور جستجوی نمونه یکی از مقالات ما را به این شکل می‌بیند. اگر می‌خواهید آن را با صفحه‌ی اصلی‌اش مقایسه کنید اینجا را ببینید.
به نکات زیر توجه کنید:
- این صفحه صرفا از متن تشکیل شده است. به‌رغم طراحی دقیق ما یگانه عناصری که موتورهای جستجو می‌بینند متن‌ها و پیوندها هستند.
- درنتیجه موتورهای جستجو نمی‌توانند تصاویر موجود در این صفحه را ببینند (به عنصری که در این تصویر با علامت پیکان مشخص شده است توجه کنید). موتورهای جستجو صرفا نام این تصویر را تشخیص می‌دهند. اگر این تصویر کلیدواژه ی مهمی را در خود داشته باشد که می‌خواهیم این صفحه ذیل آن رتبه‌ای کسب کند، موتورهای جستجو این کلیدواژه را نخواهند دید.
اینجا همان جایی است که استقرار فنی، که بهینه‌سازی درون‌سایتی نیز خوانده می‌شود، پا به عرصه می‌گذارد. این کار موجب می‌شود شما از اینکه وب‌سایت و صفحاتتان اجازه‌ی پایش و نمایه‌سازی بی‌دردسر گوگل را می‌دهند مطمئن شوید. بعضی از مهم‌ترین عواملی که بر استقرار فنی تأثیر می‌گذارد چنین‌اند:
- پیوندها و ناوبری در وب‌سایت
موتورهای جستجو همانطور که شما در سایت‌های می‌چرخید در سایت‌های می‌خزند. آنها پیوندها را دنبال می‌کنند. خزندگان موتورهای جستجو وارد یک صفحه می‌شوند و برای یافتن محتواهایی دیگر که تحلیلشان کنند از پیوندهای آن صفحه استفاده می‌کنند. اما همانطور که پیش‌تر دیدید، آنها قادر به دیدن تصاویر نیستند. بنابراین ناوبری و پیوندهایتان را صرفا بر متن مبتنی کنید.
- ساختار ساده‌ی آدرس صفحات
موتورهای جستجو نمی‌توانند رشته‌های طولانی کلمات با ساختارهای پیچیده را بخوانند. بنابراین اگر ممکن است آدرس صفحات را کوتاه نگه دارید. آنها را چنان تنظیم کنید که سوای کلیدواژه‌های اصلی ــ یعنی آنهایی که می‌خواهید صفحه را برای آنها بهینه‌سازی کنید ــ تا آنجا که ممکن است اطلاعات کمتری را در بر داشته باشند.
- سرعت صفحات
موتورهای جستجو از زمان بالا آمدن صفحات ــ یعنی زمانی که پس از طی آن کاربر خواهد توانست صفحه را بخواند ــ به‌عنوان نشانه‌ای از کیفیت آن صفحه استفاده می‌کنند. بسیاری از عناصر موجود در سایت وب می‌توانند بر این سرعت اثر بگذارند. مثلا حجم تصاویر. از ابزار گوگل با نام Page Speed Insights برای دیدن پیشنهادهایی برای بهبود صفحات سایتتان استفاده کنید.
- پیوندهای بی‌سرانجام یا بازهدایت‌های (redirect) ازکارافتاده
یک پیوند بی‌سرانجام می‌تواند بازدیدکننده را به صفحه‌ای که وجود ندارد بفرستد. یک بازهدایت ازکارافتاده می‌تواند به منبعی اشاره کند که دیگر در آنجایی که قرار بود باشد نیست. هر دوی اینها افزون بر اینکه موجب پدید آمدن یک تجربه‌ی کاربری ضعیف می‌شوند، جلوی نمایه شدن محتوای سایت شما توسط موتورهای جستجو را می‌گیرند.
- نقشه‌ی سایت و فایل txt
نقشه‌ی سایت فایلی است ساده که آدرس همه‌ی صفحات سایت شما در آن فهرست شده است. موتورهای جستجو از این فایل برای شناسایی صفحاتی که باید در آنها بخزند و نمایه‌یشان بکنند استفاده می‌کنند. از طرف دیگر فایل robots.txt به موتورهای جستجو می‌گوید که چه محتواهایی را نباید نمایه کنند (برای مثال آن صفحات که به خط‌مشی‌های خاص شما می‌پردازند و شما نمی‌خواهید در نتایج جستجو نشان داده شوند). برای سرعت بخشیدن به خزیده شدن و نمایه‌سازی محتوایتان هر دوی این فایل‌ها را ایجاد کنید.
بیشتر بدانید: استراتژی سئو سایت در سال 2020 چیست ؟
- محتوای تکراری
صفحاتی که محتوایی یکسان یا بسیار شبیه دارند موجب سردرگمی موتورهای جستجو می‌شوند. برای آنها تقریبا ناممکن است که تعیین کنند کدام یک از این محتواها باید در نتایج جستجو نشان داده شوند. به همین دلیل موتورهای جستجو محتواهای تکراری را عاملی منفی به حساب می‌آورند. و به محض یافتن چنین تکراری، ممکن است سایت وب را تنبیه کنند، به این شکل که هیچ یک از این صفحات تکراری را در نتایج جستجو نشان ندهند.
-
محتوا
هر بار که شما از موتور جستجو استفاده می‌کنید، به دنبال محتوایی هستید ــ برای مثال اطلاعاتی در مورد یک مسئله یا مشکل خاص.
درست است که این محتوا ممکن است شکل‌های گوناگونی به خود بگیرد. می‌تواند متن باشد، مثل یک پست وبلاگی با یک صفحه‌ی وب. می‌تواند همچنین یک ویدیو، پیشنهاد یک محصول، یا حتی یک فهرست تجاری باشد.
همه‌ی اینجا محتوا به حساب می‌آیند.
و در نظر سئوگزار همین تنوع به گسترده شدن میزان رؤیت‌پذیری در جستجو کمک می‌کند.
برای چرایی این مطلب دو دلیل وجود دارد:
- از یک نظر محتوا آن چیزی است که مشتریان در جستجوی آن است. آنها به دنبال هر چه که باشند، محتوا آن چیز را برایشان فراهم خواهد کرد. و هر چه محتوای بیشتری منتشر کنید، احتمال اینکه بیشتر در معرض دید جستجوگران باشید بیشتر خواهد بود.
- علاوه بر این موتورهای جستجو برای تعیین رتبه‌ی یک صفحه از محتوای آن استفاده می‌کنند. ما پیش‌تر از این تصور صحبت کردیم که میان یک صفحه و عبارت جستجوی فرد باید ارتباطی وجود داشته باشد.
موتورهای جستجو هنگام خزیدن در صفحات موضوع آنها را مشخص می‌کنند. تحلیل عناصری همچون طول صفحه یا ساختار آن به این موتورهای کمک می‌کند کیفیت صفحات را بسنجند. بر اساس این اطلاعات الگوریتم‌های جستجو می‌تواند عبارت جستجوی فرد را با صفحاتی تطبیق دهند که به نظر آنها بیشترین ارتباط را با آن عبارت دارد.
فرآیند بهینه‌سازی محتوا با بررسی کلیدواژه‌ای آغاز می‌شود.
بررسی کلیدواژه‌ای
تمرکز سئو جلب همه نوع بازدیدکننده برای سایت نیست. شما می‌خواهید افرادی را جذب کنید که به آنچه می‌فروشید نیاز داشته باشند و بتوانند به مشتری مشتاق و بعدتر به یک مشتری واقعی بدل شوند.
به‌هرحال چنین کاری صرفا در آن صورت ممکن خواهد بود که صفحات شما ذیل کلیدواژه‌هایی رتبه‌بندی شوند که افرادمذکور از آنها برای جستجو استفاده می‌کنند. در غیر این صورت، ممکن نیست آنها بتوانند هیچ‌گاه شما را بیابند. و حتی اگر سایت وب شما در بالای نتایج جستجو هم ظاهر شود ماجرا به همین منوال خواهد بود.
به همین دلیل است که سئو می‌کوشد عبارات‌هایی را کشف کند که خریداران بالقوه در موتورهای جستجو وارد می‌کنند.
این فرآیند عموما شامل تشخیص واژه‌ها و موضوعاتی است که با کسب‌وکار شما مرتبط هستند. در ادامه باید این واژه‌ها را به کلیدواژه‌هایی ابتدایی بدل کرد. و در نهایت باید با انجام یک بررسی گسترده پرده از واژه‌های مرتبطی برداشت که مخاطبان شما احتمالا از آنها استفاده می‌کنند.
ما برای تازه‌کارها راهنمایی مفصل درباره‌ی بررسی کلیدواژه‌ای تهیه کرده‌ایم. این راهنما جزئیات فرآیند بررسی کلیدواژه‌ای را ترسیم می‌کند. برای شناسایی آن واژه‌های جستجویی که باید آنها را هدف بگیرید از این فرآیند و راهنما استفاده کنید.
پس از تهیه‌ی فهرستی از کلیدواژه‌ها، گم بعدی بهینه‌سازی محتوا است. سئوگزاران به این فرآیند بهینه‌ی سازی درون‌صفحه‌ای (on-page) می‌گویند.
بهینه‌سازی درون‌صفحه‌ای
بهینه‌سازی درون‌صفحه‌ای، که سئوی درون‌صفحه‌ای نیز نامیده می‌شود، از این اطمینان حاصل می‌کند که موتورهای جستجو (الف) موضوع و کلیدواژه‌های یک صفحه را می‌فهمند و (ب) می‌توانند اینها را با جستجوهای مرتبط تطبیق دهند.
توجه کنید که من از کلمه‌ی «صفحه» استفاده کردم و نه محتوا. زیرا× به‌رغم اینکه بخش عمده‌ی کارهای مرتبط با سئوی درون‌صفحه‌ای بر کلماتی متمرکز است که شما استفاده می‌کنید، گستره‌ی آن به بهینه‌سازی بعضی از عناصر موجود در کد صفحه نیز می‌رسد.
شاید نام بعضی از این عناصر به گوش شما هم خورده باشد ــ تگ‌های متا همچون عنوان یا توصیف دوتا از محبوب‌ترین‌ها هستند. اما عناصر دیگری هم وجود دارد. بنابراین آنچه در ادامه خواهد آمد فهرستی است از حیاتی‌ترین کارهایی که برای بهینه‌سازی درون‌صفحه‌ای باید انجام دهید.
نکته: از آنجا که محتوای وبلاگی در بیشتر سایت‌ها بر دیگر محتواها سایه افکنده است، وقتی از این عوامل صحبت می‌کنیم، تمرکز من بر سئوی وبلاگی خواهد بود ــ یعنی بهینه‌سازی پست‌های وبلاگی برای کلیدواژه‌های مرتبط. با وجود این، همه‌ی این توصیه‌ها به‌یکسان برای دیگر انواع صفحات هم صادق است.
الف) بهینه‌سازی کلیدواژه‌ای
پیش از هر چیز مطمئن شوید که گوگل متوجه می‌شود شما چه کلیدواژه‌هایی را برای رتبه‌بندی صفحه‌ی مدنظرتان در نظر گرفته‌اید. برای این کار، اطمینان حاصل کنید که دست‌کم کلیدواژه‌ی اصلی را در موارد زیر ذکر کرده باشید:
- عنوان پست: در حالت ایدئال آن را در ابتدای عنوان قرار بدهید. بررسی‌ها نشان داده است که گوگل برای ابتدای عنوان‌ها ارزش بیشتری قائل است.
- آدرس صفحه: آدرس وب صفحه‌ی شما باید کلیدواژه‌یتان را در بر داشته باشد. در حالت ایدئال عنوان نباید شامل چیز دیگری باشد. همچنین همه‌ی ایست‌واژه‌ها (stop words) را حذف کنید.
- تگ H1: در بیشتر نظام‌های مدیریت محتوا این تگ به‌طور پیش‌فرض نشان‌دهنده‌ی عنوان صفحه است. با این حال باز هم مطمئن شوید که سکوی کاری شما از تنظیمات دیگری استفاده نکرده باشد.
- نخستین صد کلمه (یا بند اول) محتوا: یافتن یک کلیدواژه در آغاز پست وبلاگی شما می‌تواند به گوگل این اطمینان دوباره را بدهد که این کلیدواژه واقعا موضوع صفحه است.
- تگ‌های متای عنوان و توصیف: موتورهای جستجو از این دو عنصر در کد صفحات برای نمایش فهرست‌بندی‌هایشان استفاده می‌کنند. آنها برای عنوان مدخل مربوط به این صفحه در فهرست‌بندی جستجو از عنوان متای آن صفحه استفاده می‌کنند. توصیف متا نیز محتوای معرفی کوتاه زیر عنوان را فراهم می‌کند. اما فراتر این موضوع موتورهای جستجو از این دو تگ متا برای فهم بیشتر موضوع صفحه استفاده می‌کنند.
- نام فایل‌های تصویری و تگ‌های متن جایگزین (ALT): به یاد می‌آورید که موتورهای جستجو محتوای گرافیکی صفحات را چگونه می‌بینند؟ آنها صرفا نام فایل‌های آنها را می‌بینند. بنابراین مطمئن شوید که دست‌کم یکی از تصاویر کلیدواژه‌ی شما در نام فایل خود داشته باشد.
از سوی دیگر تگ متن جایگزین آن متنی است که مرورگرهای غیرتصویری به‌جای تصویر آن را نمایش می‌دهند (برای بازدیدکنندگانی که از دارای اختلال در بینایی‌شان هستند). با این حال، از آنجا که تگ متن جایگزین درون کد تصویر جا دارد، موتورهای جستجو برای سنجش میزان ارتباط محتوا از این تگ هم استفاده می‌کنند.
همچنین کلیدواژه‌های معنایی (semantic) را هم اضافه کنید ــ یعنی اشکال گوناگون یا مترادف‌های کلیدواژه‌یتان. گوگل و دیگر موتورهای جستجو از اینها برای بهتر تعیین کردن میزان ارتباط صفحه‌ی شما استفاده می‌کنند.
بگذارید با یک مثال سریع این موضوع را روشن کنم. فرض کنیم که کلیدواژه‌ی اصلی شما «سیب» است. اما منظور شما میوه‌ی سیب است یا غول فناوری‌ای که گوشی‌های آیفون را طراحی می‌کند؟
حالا تصور کنید وقتی گوگل در متن توضیحات تبلیغی با واژه‌هایی مثل شکر، درختسان، یا نوشیدنی سیب روبرو می‌شود چه اتفاقی می‌افتد؟ انتخاب اینکه اینها را ذیل کدام عبارت‌های جستجو رتبه‌بندی کند احتمالا بلافاصله روشن خواهد شد، نه؟
این همان کاری است که کلیدواژه‌های معنایی انجام می‌دهند. آنها را اضافه کنید تا صفحه‌ی شما ذیل جستجوهای نامرتبط نشان داده نشود.
ب) عوامل بهینه‌سازی درون‌صفحه‌ای که بی ارتباط با کلیدواژه‌ها هستند
سئوی درون‌صفحه‌ای به پراکندن کلیدواژه‌ها در اینجا و آنجای صفحه منحصر نیست. عوامل زیر نیز به تثبیت قابل اعتماد و مقتدر بودن یک صفحه یاری می‌رسانند:
- پیوندهای بیرونی: پیوند دادن به صفحه‌های دیگری که به موضوعات شما مرتبط هستند به گوگل کمک می‌کند موضوع صفحه‌ی شما را بهتر تعیین کند. علاوه بر این این کار تجربه‌ی کاربری بهتری را نیز به ارمغان می‌آورد. چطور؟ با تثبیت جایگاه محتوای شما به‌عنوان یک منبع با ارزش.
- پیوندهای درونی: این پیوندها به دو شیوه به بهبود رتبه‌بندی شما کمک می‌کنند. یکی اینکه به موتورهای جستجو اجازه می‌دهند صفحهات دیگر سایت شما را بیابند و در آنها بخزند. دیگر اینکه روابط معنایی میان صفحات مختلف را نشان می‌دهند و تعیین میزان ارتباط صفحات به عبارت جستجو را بهتر می‌سازند. قاعده این است که شما باید دست‌کم دو تا چهار پیوند درونی به‌ازای هر پست وبلاگی‌تان داشته باشید.
- طول محتوا: محتوهای طولانی‌تر عموما رتبه‌های بهتری کسب می‌کنند. دلیل این کار این است که اگر این کار به خوبی انجام شود، یک پست وبلاگی طولانی‌تر اطلاعات جامع‌تری را درباره‌ی موضوع عرضه خواهد کرد.
- چندرسانه‌ای‌ها: گرچه الزامی در استفاده از عناصر چندرسانه‌ای وجود ندارد، عناصری همچون ویدیوها، نمودارها و پخش‌کننده‌های صدا می‌توانند نشانه‌ای برای کیفیت یک صفحه دانسته شوند. این کار خوانندگان را مدت زمان بیشتری در صفحه نگه می‌دارد. و این بیشتر ماندن خود نشانه‌ای خواهد بود برای اینکه آنها با محتوایی ارزشمند و شایسته‌ی بررسی دقیق مواجه شده‌اند.
-
پیوندها
از آنچه تاکنون در این راهنما خوانده‌اید باید دریافته باشید که بدون دو عامل ــ یعنی ارتباط و اقتدار ــ هیچ صفحه‌ای نخواهد توانست رتبه‌ای مناسب کسب کند.
گوگل و دیگر موتورهای جستجو، در راستای تلاششان برای فراهم کردن دقیق‌ترین پاسخ‌ها برای کاربران، به صفحاتی اولویت می‌دهند که آنها را بیش از دیگر صفحه با عبارات‌های جستجو مرتبط می‌دانند، اما نه‌فقط این، بلکه صفحات محبوب هم از نظر این موتورهای جستجو از اولویت برخوردارند.
تمرکز دو حوزه‌ی پیش‌گفته ــ استقرار فنی و محتوا ــ بر افزایش میزان ارتباط بود (هرچند اذعان می‌کنم که بعضی از عناصر این دو حوزه به برجسته کردن میزان اقتدار صفحات نیز کمک می‌کنند.)
با این حال پیوندها مسئول محبوبیت صفحات هستند.
اما پیش از اینکه درباره‌ی شیوه‌ی کار پیوندها صحبت کنیم، به این می‌پردازیم که وقتی سئوگزاران از واژه‌ی پیوند استفاده می‌کنند منظورشان چیست.
بیشتر بدانید: تاریخچه سئو سایت از 1991 تا امروز
پیوند بازگشتی (backlink) چیست؟
پیوندهایی که پیوندهای بازگشتی نیز خوانده می‌شوند، ارجاعاتی هستند به محتوای شما در وب‌سایت‌های دیگر. هر زمانی که وب‌سایتی دیگر از محتوای شما یاد کند و خوانندگان را به آن ارجاع دهد، شما یک پیوند بازگشتی به سایتتان به دست آورده‌اید.
برای مثال، یک مقاله در سایت Entrepreneur.com از صفحه‌ی مربوط به آمار بازاریابی ما یاد کرده است. همچنین به این صفحه پیوند داده است و از این طریق به خوانندگان اجازه داده است تا آمارهایی سوای آنچه نقل شده است را هم ببینند.
گوگل از کیفیت و کمیت چنین پیوندهایی به‌عنوان نشانه‌ای برای اقتدار وب‌سایت استفاده می‌کند. منطق پشت سر این کار این است که وب‌مسترها اغلب به یک سایت‌وب محبوب و با کیفیت بالا ارجاع می‌دهند و نه به سایتی متوسط‌الحال.
اما متوجه باشید که من از کیفیت پیوندها هم یاد کردم. دلیل این کار این است که همه‌ی پیوندها مثل هم نیستند. بعضی ــ پیوندهای کم‌کیفیت ــ می‌توانند بر رتبه‌بندی سایت شما تأثیر منفی داشته باشند.
عوامل دخیل در کیفیت پیوندها
پیوندهای کم‌کیفیت یا مشکوک ــ برای مثال پیوندهایی که از نظر گوگل عامدانه برای مقتدرتر نشان دادن یک سایت ایجاد شده‌اند ــ ممکن است به کاهش رتبه‌ی شما بینجامند.
به همین دلیل است که سئوگزاران هنگام ساختن پیوندها بر صرف ساختن هرگونه پیوند تمرکز نمی‌کنند. هدف آنها ایجاد ارجاعاتی با بالاترین کیفیت ممکن است.
طبیعی است که ما از عواملی که به‌طور خاص کیفیت یک پیوند را تعیین می‌کنند بی‌خبر باشیم، دقیقا مثل ابهام موجود در الگوریتم‌های جستجو. با این حال به مرور زمان سئوگزاران بعضی از این عوامل را کشف کرده‌اند:
- محبوبیت سایت پیونددهنده: هر پیوندی که از دامنه‌ای مقتدر، از نظر موتورهای جستجو، نشئت گرفته باشد، طبیعتا کیفیتی بالا خواهد داشت. به بیان دیگر، سایت‌های وبی که پیوندهایی باکیفیت به آنها اشاره می‌کند، پیوندهای بهتری را برای سایت‌های دیگر به ارمغان می‌آورند.
- ارتباط موضوعی: پیوندهایی که از دامنه‌هایی با موضوعی مشابه با موضوع شما نشئت گرفته باشند، بیشتر از سایت‌های وب متفرقه حامل اقتدار هستند.
- اعتماد به یک دامنه: موتورهای جستجو، دقیقا به همان شکلی که محبوبیت را می‌سنجند، اعتمادپذیری سایت‌های وب را نیز ارزیابی می‌کنند. پیوندهای نشئت گرفته از سایت‌های قابل‌اعتمادتر همیشه تأثیر بهتری بر رتبه‌بندی‌ها دارند.
پیوندسازی
در سئو، ما فرآیند به دست آوردن پیوندهای بازگشتی تازه را پیوندسازی می‌خوانیم. و همانطور که بسیاری از فعالان این عرصه اذعان دارند، این کار می‌تواند به فعالیتی چالشی بدل شود.
پیوندسازی، اگر بخواهید آن را به‌خوبی انجام دهید، مستلزم خلاقیت، تفکر استراتژیک، و صبر است. برای ایجاد پیوندهایی باکیفیت به طراحی یک استراتژی پیوندسازی نیاز دارید. و این خود کم کاری نیست.
فراموش نکنید که پیوندهای شما باید معیارهای متعدد کیفی را از سر بگذرانند. افزون بر این، نباید موتورهای جستجو آشکارا دریابند که شما عمدا این پیوندها را ساخته‌اید.
بعضی از استراتژی‌ها پیوندسازی چنین‌اند:
- پیوندهای خودخواسته (editorial) و ارگانیک: این پیوندهای بازگشتی از سایت‌های وبی نشئت می‌گیرند که به انتخاب خودشان به محتوای شما ارجاع داده‌اند.
- برون‌رسی (outreach): در این استراتژی شما برای کسب پیوند با سایت‌های وب دیگر تماس می‌گیرید. این کار می‌تواند به شیوه‌های مختلف انجام بگیرد. شما می‌توانید تکه‌ای محتوای جالب تولید کنید و با ارسال الکترونیکی این محتوا برای آنها از این محتوا مطلعشان کنید. در مقابل اگر آنها این محتوا را ارزشمند بیابند به آن ارجاع خواهند داد. شما همچنین می‌توانید محل پیوند دادن را نیز به آنها پیشنهاد کنید.
- پست‌نویسی مهمان: پست‌های مهمان مقالات وبلاگی‌ای هستند که شما در وب‌سایت‌های شخص‌ثالث منتشر می‌کنید. در عوض ین شرکتها اغلب به شما اجازه می‌دهند که در محتوای پست و مشخصات نویسنده یک یا دو پیوند به سایت خودتان را بیاورید.
- پیوندهای مرتبط با معرفی مختصر (Profile): درنهایت بسیاری از سایت‌های وب فرصتی را در اختیار شما قرار می‌دهند تا پیوندی را برای خود ایجاد کنید. معرفی‌های مختصر آنلاین مثال خوبی هستند. شما اغلب وقتی در حال تنظیم چنین معرفی‌ای هستید، می‌تواند وب‌سایت خودتان را نیز ضمن معرفی خودتان فهرست کنید. همه‌ی پیوندهای این‌چنینی اقتدار زیادی ندارند اما بعضی ممکن است چنین اقتداری داشته باشند. و با لحاظ کردن آسانی ایجاد چنین پیوندهایی، پی گرفتن این گونه پیوندها ارزشش را دارد.
- تحلیل رقابتی: در پایان باید گفت که بسیاری از سئوگزاران به‌طور منظم پیوندهای بازگشتی رقبایشان را تحلیل می‌کنند تا از این طریق آن پیوندهایی را بشنایند که می‌توانند برای سایت خودشان نیز ایجاد کنند.
اگر هوش و حواستان همچنان اینجا است، بدانید که دیگر چیزهایی را که مسئول موفقیت سایتتان در جستجو هستند شناخته‌اید.
گام بعدی این است که بفهمید آيا تلاش‌هایتان به ثمر نشسته است یا نه.
چگونگی پایش و ردگیری نتایج سئو
استقرار فنی، محتوا و پیوندها برای رساندن یک سایت وب به نتایج جستجو حیاتی‌اند. پایش تلاش‌هایتان به بهبود بیشتر استراتژی شما کمک خواهد کرد.
سنجش موفقیت سئو به‌معنای ردیگری داده‌هایی است درباره‌ی ترافیک، درگیرسازی (engagement)، و پیوندها. و گرچه اغلب شرکتها مجموعه‌ای اختصاصی از شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI, Key Performance Indicators) برای سئو دارند، رایج‌ترین این شاخص‌ها را می‌توان چنین فهرست کرد:
- میزان رشد ترافیک ارگانیک
- رتبه‌بندی کلیدواژه‌ای ــ که به دو نوع تقسیم می‌شود: واژه‌های مرتبط با برند (branded) و بی‌ارتباط با برند.
- میزان تبدیل (conversion) ترافیک ارگانیک
- متوسط زمان ماندن در صفحه و نرخ راندن (bounce rate)
- صفحاتی که بیشترین میزان ترافیک ارگانیک را به خود جذب می‌کنند
- تعداد صفحات نمایه‌شده
- میزان رشد پیوندها (از جمله پیوندها تازه و ازمیان‌رفته)
سئوی مکانی
تا حالا تمرکز ما کسب رتبه‌های بالا در کلیت نتایج جستجو بود. با این حال اگر شما یک کسب‌وکار محلی را اداره می‌کنید، گوگل به شما این اجازه را نیز می‌دهد که به‌طور ویژه خود را به مشتریان بالقوه‌ای که در حوالی محل فعالیت شما رفت‌وآمد دارند نشان دهید. اما برای این کار شما باید از سئو مکانی استفاده کنید.
و این کار واقعا ارزشش را دارد.
۹۷ درصد از مشتریان برای یافتن اطلاعات مکانی از موتورهای جستجو استفاده می‌کنند. آنها به دنبال فروشندگان پیشنهادی و حتی آدرس کسبوکارهای خاص می‌گردند. در واقع ۱۲ درصد از مشتریان هر روز به‌دنبال کسبوکارهای محلی هستند.
افزون بر این، آنها بر اساس این اطلاعات عمل می‌کنند: ۷۵ درصد از جستجوگران در فاصله‌ی ۲۴ ساعت از زمان جستجو به فروشگاهی محلی یا شعب یک شرکت سر می‌زنند.
اما اندکی صبر کنید، آیا سئوی مکانی با آنچه تا کنون درباره‌ی آن صحبت می‌کردیم متفاوت است؟
هم بله و هم نه.
موتورهای جستجو از قواعد مشابهی برای رتبه‌بندی‌های محلی و جهانی استفاده می‌کنند. اما اگر قرار است آنها یک سایت را ذیل نتایجی خاص و مکان‌محور قرار بدهند، باید بعضی عوامل دیگر را نیز برای رتبه‌بندی لحاظ کنند.
نتایج جستجوی مکانی همچنین ظاهری متفاوت دارند:
- آنها صرفا زمانی نشان داده می‌شوند که جستجوها مقصودی مکانی داشته باشند (برای مثال «رستورانی نزدیک من»، یا وقتی فرد به‌روشنی یک مکان را مشخص کرده باشد).
- آنها شامل نتایجی هستند که به مکانی مرتبط اختصاص یافته‌اند.
- تمرکز آنها بر ارائه‌ی اطلاعاتی خاص به کاربرانی است، به‌نحوی که آن برای یافتن آن اطلاعات نیازی به سر زدن به جای دیگری ندشته باشند.
- هدف آنها در مرتبه‌ی اول کاربران تلفن‌های هوشمند است، زیرا جستجوهای مکانی در اکثریت قاطع موارد بر روی دستگاه‌های موبایل انجام می‌گیرد.
برای مثال، یک بسته‌ی مکانی (local pack)، برجسته‌ترین عنصر در نتایج مکانی، تقریبا شامل همه‌ی اطلاعاتی است که فرد برای انتخاب یک کسب‌وکار به آن نیاز دارد. برای مثال در این تصویر شاهد نتایج مکانی‌ای هستیم که گوگل برای عبارت جستجوی «بهترین رستوران در بوستون» نشان داده است.
دقت کنید که این نتایج هیچ پیوندی به محتواهای دیگر ندارد. برعکس، شامل فهرستی از رستوران‌های این منطقه، نقشه‌ای برای نشان دادن محل این رستوران‌ها، و اطلاعاتی درباره‌ی هر کدام از آنها است:
- نام کسب‌وکار
- توصیف
- تصویر
- ساعت کاری
- نظرات مردم (به‌صورت ستاره‌ای)
- آدرس
این اطلاعات اغلب شماره‌ی تلفن یا آدرس وب‌سایت آن شرکت را نیز در بر می‌گیرد.
همه‌ی این اطلاعات در کنار هم به مشتریان کمک می‌کند کسب‌وکاری را انتخاب کنند که می‌خواهند با آن درگیر شوند. اما اینها همچنین به گوگل اجازه می‌دهد برای چگونگی رتبه‌بندی آن کسب‌وکار تصمیم بگیرد.
عوامل رتبه‌بندی جستجوی مکانی
هنگام تحلیل وب‌سایت‌های مکانی، گوگل به نزدیکی مکان جستجوگر نگاه می‌کند. همزمان با اوج گرفتن جستجوهای مکانی‌ای که عبارت «نزدیک من» را در خود دارند، معقول است که گوگل در آینده تلاش کند نزدیک‌ترین کسب‌وکارها را به جستجوگران نشان دهد.
کلیدواژه‌ها برای سئوی مکانی هم اساسی هستند. با این حال، یک عنصر اضافی در بهینه‌ی‌سازی درون‌صفحه‌ای حضور نام، آدرس و شماره‌ی تلفن شرکت در صفحات است. در سئوی مکانی ما به این اطلاعات NAP می‌گوییم.
همچنین معقول است اگر موتورهای جستجو به روشی نیاز داشته باشند که مکان شرکت را ارزیابی کنند.
گوگل برای سنجش اقتدار در جستجوهای مکانی صرفا به پیوندها اتکا نمی‌کند. نظرها (review) و استنادها (citation)، یعنی ارجاع آنلاین به آدرس یا شماره‌ی تلفن یک کسب‌وکار، نیز برای برجسته کردن اقتدار به کار می‌روند.
درنهایت آن دسته از اطلاعات کسب‌وکارها که در Google My Business ــ سکوی این موتور جستجو برای مدیریت فهرست‌بندی کسبوکارهای محلی ــ ثبت شده‌اند نقشی برجسته در رتبه‌بندی این سایت‌ها ایفا می‌کند.
درست است که آنچه گفتیم صرفا نوک یک کوه‌یخ بود، اما اگر می‌خواهید کسب‌وکارتان رتبه‌ی خوبی در جستجوهای مکانی کسب کند ابتدا باید به همین‌ها سروسامانی بدهید.
سئوی کلاه‌سیاه چیست؟
آخرین جنبه‌ای از سئو که می‌خواهم برایتان برجسته کنم چیزی است که امیدوارم هیچ‌گاه به انجام دادن آن وسوسه نشوید. و واقعا چنین آرزویی دارم.
زیرا سئوی کلاه‌سیاه، به‌رغم جذابیت احتمالی‌اش، نوعا به مجازات شدن از طرف موتورهای جستجو می‌انجامد.
قصد از اقدامات کلاه‌سیاه تصرف در الگوریتم‌های موتورهای جستجو با استفاده از استراتژی‌هایی خلاف دستورکارهای موتورهای جستجو است. رایج‌ترین فنون کلاه‌سیاه انباشت کلیدواژه، مخفی‌سازی (cloacking) ــ به‌معنای پنهان کردن کلیدواژه‌ها در کد صفحات، به‌نحوی که کاربران آنها را نبینند اما موتورهای جستجو ببینند ــ و خریدن پیوند است.
به‌رغم این مخاطرات چرا باید کسی بخواهد از سئوی کلاه‌سیاه استفاده کند؟ زیرا کسب رتبه برای یک سایت از طریق عمل به دستورکارهای گوگل اغلب زمان‌بر است. و اگر راستش را بخواهید، بسیار زمان‌بر.
استراتژی‌های کلاه‌سیاه به شما مجال می‌دهند که مثلا از دشواری پیوندسازی بکاهید. انباشت کلیدواژه شما را قادر می‌سازد صفحه‌ی واحدی را ذیل کلیدواژه‌های متعدد رتبه‌بندی کنید، بی‌آنکه مجبور شوید داشته‌های محتوایی (content asset) بیشتری تولید کنید.
اما همانطور که گفتیم، گرفتار شدن حین ارتکاب سئوی کلاه‌سیاه اغلب به کنار گذاشته شدن کامل سایت از فهرست‌بندی‌های جستجو می‌انجامد.
و من این موضوع را به این دلیل اینجا ذکر می‌کنم که شما درک کنید سئو راه میانبری ندارد. و در قبال هر کسی که استراتژی‌های پیشنهادی‌اش احتمالا زیادی خوب به نظر می‌رسد هوشیاری به خرج دهید.
منابع مرتبط با سئو و آموختن آن
این راهنما صرفا آغازی است برای کشف سئو. چیزهای بسیار بیشتری برای یادگیری وجود دارد.
نوبت شما است
هیچ کسب‌وکاری نخواهد توانست بدون قرار دادن فعالانه‌ی محتوایش در میان نتایج جستجو مدت طولانی‌ای دوام بیاورد.
با افزایش رؤیت‌پذیری‌تان در جستجوها می‌توانید بازدیدکنندگان بیشتری را جلب کنید و از این طریق تبدیل‌ها و فروش را افزایش دهید. و این دستاورد ارزش زمانی را که صرف متخصص شدن در سئو می‌کنید خواهد داشت.
