چرا برندها برای تصاویر روزمره‌ی سلبریتی‌ها پول پرداخت می‌کنند؟
پاتریک جانل چه شغل رؤیایی‌ای دارد!
وقتی برای اولین بار در مراسم «هفته‌ی رسانه‌های اجتماعی شهر نیویورک» این حرف پاترک خطاب به شنوندگانش را شنیدم که او یک اینستاگرامر تمام‌وقت است، اولین چیزی که به ذهنم رسید جمله‌ی فوق بود.
بله، درست است: به‌لطف گستردگی سابقه‌ی پاتریک در حوزه‌ی گرافیک و تعداد بسیار بالای دنبال‌کنندگانش، کار تمام‌وقت او انجام دادن کارهای جالب و رفتن به جاهای جالب، گرفتن عکس‌های قشنگ از کارهایی که کرده و پست کردن آنها در اکانت شخصی اینستاگرامش (@aguynamedpatrick) است.
تصاویری که پاتریک پست می‌کند ترکیبی است از محتواهای غیرتبلیغاتی که او را در اینستاگرام به شهرت رسانده‌اند و تصاویر دیگری که این روزها برای تبلیغ برندهای همکار ــ مثل Hyatt، Equinox، و Thom Brown ــ پست می‌کند.
پاتریک که در حال حاضر با لقب «Man About Town» به فعالیت مشغول است، یکی از کسانی است که اینفلوئنسرهای اینستاگرام نامیده می‌شوند. او از زمانی که به اینستاگرام پیوسته است، یعنی آوریل سال ۲۰۱۲، توانسته بیش از ۳۶۱۰۰۰ دنبال‌کننده را (که همچنان در حال زیادتر شدن است) جذب کند و یک برند شخصی قدرتمند حول نوعی سبک زندگی نیویورکی که با غذا، مد و سفر پروبال گرفته است، بسازد.
البته پست‌های او دفعی و خام نیستند و بررسی می‌شوند. او در نیویورک به ما گفت که «من ظرف‌های کثیف سینک آشپزخانه‌ام را نشان مردم نمی‌دهم». «اما کار من یک کار اصیل است. من دوست دارم که در لحظه و مثل کسی که رویدادها را ثبت می‌کند پست کنم و آنچه هر لحظه به سراغم می‌آید را جایی ثبت و ضبط کنم.» از نظر پاتریک اینستاگرام یک دفتر خاطرات روزانه و مرتب از کارها و سبک زندگی اوست ــ یک سبک زندگی که پاتریک آن را «خواستنی و در عین حال دردسترس» می‌خواند.
البته مهم‌تر از همه چیز تأثیری است که او بر روی صدها هزار مخاطب خود دارد و این موضوع او را به شریکی جذاب برای برندهایی بدل می‌کند که می‌خواهند کمپین‌های تبلیغاتی اینستاگرام را امتحان کنند. برای مثال او هشتگ #dailycortado را ایجاد کرد (که به نوعی اسپرسو رقیق‌شده با شیر اشاره می‌کند که اغلب بر روی آن یک طرح هنری نیز قطره‌ریزی شده است) و در حال حاضر این هشتگ به بیش از ۲۶۰۰۰ یادکرد (منشن) در سرتاسر جهان دست یافته است.
آماده سازی برترین پست های اینستاگرام برای معروف کردن برندتان بیشتر بخوانید
کنترل کردن تأثیرگذاری در اینستاگرام
اثرگذاری پاتریک در میان مخاطبان خاص خود دقیقا همان چیزی است که برندها برای ایجاد محتوا به دنبال آن می‌گردند. به زبان بازاریابی، شما می‌بینید که کمپانی‌ها می‌خواهند با پاتریک همکاری کنند، به این دلیل که شخصیت اجتماعی خریداران اصلی این کمپانی‌ها با فالوئرهای او مشابه‌اند ــ آنها عادات، تعلقات و خواص جمعیت‌شناختی مشابهی دارند.
برای نمونه پاتریک از کمپین صرفا اینستاگرامی #Zoomingdales نام برد. او این کمپین را با همراهی بلومینگ‌دیلز که فروشگاهی است برای عرضه‌ی پوشاک، لوازم و هدیه ــ با برند اسم طراحان ــ به راه انداخت. آن‌طور که جاناتان پل، معاون اجتماعی بلومینگ‌دیلز، به WWD گفته است، این کمپین شامل مجموعه‌ای از «کلاژهای راهنما برای گرفتن هدیه» بود تا ، «گستره‌ی مجموعه‌ی متنوع فروشگاه بلومینگ‌دیلز را نشان دهد».
این کمپانی از پاتریک درخواست کرد که کلاژهای راهنمای هدیه‌ی خود را بسازد، از آنها عکس بگیرد و در اینستاگرام خود پست کند و با این کار کالاهای بلومینگ‌دیلز را با چیزهایی که شخصی خودش ترکیب کند با این قصد که در کنار هم روایت‌کننده‌ی یک داستان باشند. پاتریک، در پست زیر، داستان لم دادن و تماشای یک فیلم آخرهفته‌ای در خانه را نشان می‌دهد.
او چیدمان این تصویر را طوری به‌دقت تنظیم کرده است که محصولات بلومینگ‌دیلز در آن به چشم بیایند، محصولاتی که در غیر این صورت صرفا در صفحات وب یا در فروشگاه می‌شد دیدشان.
چرا همکاری این‌چنینی بلومینگ‌دیلز با یک اینفلوئنسر اینستاگرامی، همچون پاتریک، یک حرکت فوق‌العاده برای این کمپانی به حساب می‌آید؟ چون تصاویر اینستاگرامی پاتریک سبکی زندگی‌ای را نشان می‌دهند که بازار هدف بلومینگ‌دیلز در آن شریک است ــ و اینستاگرام صحنه‌ای بی‌نقص برای نشان دادن این سبک زندگی است. اینستاگرام علاوه بر آنکه ابزاری است برای رساندن پیام به مخاطبان، پلتفرمی است برای داستان‌گویی خلاقانه از طریق تصاویر.
اینفلوئنسرهایی مثل پاتریک می‌توانند محصولات و مکان‌های مختلف را در جهان خودشان جا بدهند. مخاطبان آنها وقتی این محصولات و مکان‌ها را در بافت سبک‌زندگی‌ای می‌بینند که با آن آشنا هستند، به ارزش آنها پی می‌برند. آنها با این جهان پیوند برقرار می‌کنند.
در مواردی دیگر، برندها از پاتریک درخواست می‌کنند که پس از گرفتن عکس، آن را برای گروه رسانه‌های اجتماعی آن برند خاص ارسال کند تا آنها خودشان این تصویر را در صفحه‌ی اینستاگرامشان پست کنند. برای مثال، تابستان پیش، Capital One با مجله‌ی Travel & Leisure همراه شد تا کمپینی اینستاگرامی با نام #BucketList راه بیندازند. قصد آنها این بود که دنبال‌کنندگانشان را ترغیب کنند فهرست جاهایی که باید به آن سفر کنند را تنظیم کنند، این فهرست را به واقعیت بدل سازد و گزارش سفرهای خود را در صفحه‌ی اینستاگرام خودشان با این هشتگ پست کنند.
4 نکته تضمینی برای معروف کردن برندتان در اینستاگرام 2020 بیشتر بخوانید
آنها برای به راه انداختن این کمپین، سه اینستاگرامر را در سه شهر آمریکایی ــ نیویورک، نیو اورلئان و سان فرانسیسکو ــ به کار گرفتند تا هر کدام از شهر خود تصاویر زیبایی بگیرد وآن را در اختیار صفحه‌ی اینستاگرام کپیتال وان بگذارد. پاتریک شهر نیویورک را نمایندگی می‌کرد و کارش این بود که از بعضی از مکان‌های محبوبش عکس بگیرد و با استفاده از متن تصاویر (کپشن) میان برند این بانک و ایده‌ی گردش در شهر و قدم گذاشتن به وادی‌های تازه پیوند برقرار کند.
تصویری که در ادامه می‌آید نمونه‌ای است از تصاویری که پاتریک برای صفحه‌ی اینستاگرامی Capital One گرفته است.
پاتریک گفت که «این کار یک فعالیت یکباره نبود». «من در یک بازه‌ی چندین ماهه بین پنج تا هفت عکس پست کردم. اینکه Capital One و Travel & Leisure مکرر در پست‌های من دیده می‌شدند برای آنها اثر زیادی داشت. من یک رابطه‌ی پیوسته و درازمدت با برندها دارم.»
چه چیزی یک کمپین را موفق می‌کند؟
بعد از اینکه مدتی درباره‌ی چند کمپینی که پاتریک رویشان کار کرده شنیدم ــ از جمله کمپین‌های متعلق به بلومینگ‌دیلز، کپیتال وان، Boathouse Farms، Orbitz، پی‌پال و در این اواخر Equinox ــ به این فکر افتادم که این برندها چگونه موفقیت کمپین‌های پاتریک را می‌سنجند؟ به هر حال یکی از دشواری‌های آغاز همکاری با پاتریک این است که او باید آزاد باشد به هر سمتی که خلاقیتش او را می‌برد حرکت کند. آیا با این حد از خودمختاری پاتریک در قبال سنجش یا نتایج کمپینش مسئول است؟
پاتریک با قاطعیت می‌گوید «نه!». «من اغلب چیزی در مورد نتایج کارم از برندها نمی‌شنوم مگر در این حد که بگویند از پست‌هایم راضی هستند.»
البته هر برندی هدف‌های خاص خود را برای هر کمپین دارد، شاید دنبال‌کنندگانی را برای صفحه‌ی اینستاگرام برند خود دست و پا کند، شاید می‌خواهد توجه بازدیدکنندگان را به یک محصول خاص جلب کند، یا شاید صرفا می‌خواهد آگاهی مردم از برند را به‌طور کلی افزایش دهد. به‌باور پاتریک آگاهی از برند انگیزه‌ی اغلب برندهایی است که او با آنها کار کرده است ــ و به بیان او همین جا است که متن تصاویر (کپشن) از اهمیت خاصی برخوردار می‌شود.
«من [با نوشتن کپشن] کارهایی که می‌کنم را در یک زمینه و بافت قرار می‌دهم. ماجرا صرفا گرفتن یک عکس زیبا نیست بلکه موضوع اصلی آفریدن است، آفریدن دنیایی که همه‌ی این تصاویر در آن دنیا زندگی می‌کنند.»
و او هیچگاه این موضوع را پنهان نمی‌کند که پست‌هایش نتیجه‌ی همکاری است. در واقع در این موضوع پاتریک بسیار ساده‌دلانه و روراست عمل می‌کند. برای مثال، یکی از همکاری‌های متأخرترش با Equinox و در کمپین «Truth or EMMDI» است. EMMDI مخففی است از «اکویناکس کاری کرد که من این کار را انجام دهم» (Equinox Made Me Do It) و این کمپین می‌خواهد با بازی محبوب «حقیقت یا جرئت» در بیفتد و از مردم بخواهد که خودشان را از محدوده‌ی مأنوس و بی‌دغدغه‌یشان بیرون بکشند و این جسارتشان را ثبت کنند. در یکی از پست‌های اینستاگرامی اخیر پاتریک، کپشنی که او نوشته چنین است: «این هفته همکاری من با @Equinox این چالش را پیش پای من گذاشت که یک تغییر اساسی به خودم بدهم. این هم تغییر من: منی که معمولا اهل رژیم گرفتن نیستم، به مدت یک هفته رژیم پالئو می‌گیرم تا ببینیم این کار چقدر جهانم را تکان می‌دهد. #TruthOrEMMDI. »
خیلی هم سرراست. پاتریک اذعان می‌کند که فردی است «نسبتا در کمال بی‌غل‌وغشی». او عکس‌هایش را صرفا با آی‌فونش می‌گیرد، از هشتگ‌ها صرفا برای مقوله‌بندی استفاده می‌کند، و همیشه مکان تصاویر خود را تگ می‌کند. «من از ابزارها به همان شیوه‌ای استفاده می‌کنم که برایش ساخته شده‌اند.»
شناخت عادت های مشتری در دیجیتال مارکتینگ برای جذب بیشتر 2020 بیشتر بخوانید
او تنها نیست
بی‌تردید پاتریک تنها اینفلوئنسر اینستاگرام نیست که برای برندها تبلیغ می‌کند. اینکه برندها و ناشران با کاربران اینستاگرامی دارای دنبال‌کنندگان فراوان کار کنند، امروزه به عملی کاملا رایج بدل شده است.
مردی ساکن بروکلین، با نام آیک ادیانی، شغل خود، به عنوان یک گرافیست، را ترک کرد تا به‌طور تمام‌وقت عکاسی را دنبال کند و بخشی از این کار گرفتن عکس و پست کردن آن در صفحه‌ی اینستاگرامش با ۵۳۸۰۰۰ دنبال‌کننده است. به‌گفته‌ی مجله‌ی VentureBeat « آژانس‌های تبلیغاتی و برندها به‌طور منظم با او تماس می‌گیرند و ابایی از پرداخت صدها دلار برای عکس گرفتن از محصولاتشان و گذاشتن این عکس‌ها در اینستاگرام ندارند.»
درن لکتمن، ساکن سان‌فرانسیسکو، اکانت‌هایی را به نیابت از سگش مدیریت می‌کند. این سگ که یک گریفون بروکسلی است، در میان ۵۲۰۰۰ دنبال‌کننده‌ی اینستاگرامش به Biggie Smalls the Notorious D.O.G. مشهور است. به‌گفته‌ی نیویورک‌تایمز شهرت لکتمن به‌خاطر پست کردن «پست‌هایی با متن آهنگین همراه با متن آهنگ‌های رپ است» و برندهایی مثل BarkBox، که سرویسی آبونمانی برای دارندگان سگ است، به او پول می‌دهند تا تصاویری را برای تبلیغ آنها پست کند.
همکاری برند و اینفلوئنسر مفهومی قدیمی است اما همکار شدن با اینستاگرامرهای محبوب هنوز در مراحل اولیه‌ی خود قرار دارد. شاید به‌زودی شاهد این باشیم که برندها به دنبال تجربه‌ی همین کار در محیط اسنپ‌چت، Meerkat و دیگر پلتفورم‌های در‌حال‌رشد بروند. با این همه، بهترین بازاریابان به جایی می‌روند که مخاطبانشان آنجا هستند ــ و شاید بهترین راه برای دست یافتن به این مخاطبان همکاری با سلبریتی‌های رسانه‌های اجتماعی باشد.
