ایجاد شخصیت خریدار (buyer persona) با مشخص کردن خریداران، موقعیت‌هایی که با آنها روبرو می‌شوند و مهم‌تر از همه، اهدافی که می‌خواهند آنها را تحقق ببخشند، به شما در تعیین استراتژی بازاریابی کمک می‌کند.
شخصیت خریدار چیست؟
یک شخصیت (persona) در بازاریابی به مشتری یا مشتریان ایداه‌آل برای کسب و کار شما اشاره دارد. برای تعریف آنها از ترکیبی از مشخصه‌ها یا فعالیت‌های زیر استفاده می‌شود:
جمعیت‌شناسی (demographic: ویژگی‌هایی مثل سن، جنسیت و درآمد گروهی مشخص)
- عادات خرید
- محل (location)
- نقش شغلی / شرح وظایف شغلی
- سهم (interest) در محصول
- نیاز به محصول
شخصیت یازایابی یک نمود «تخیلی» (fictional) از یک مصرف‌کننده واقعی است و در مراحل اولیه توسعه محصول یا طراحی مجدد محصول اعمال می‌شود.
شخصیت‌ها مؤلفه‌هایی حیاتی در موفقیت یک محصول هستند، چراکه با گرد هم آوردن نیازهای مشترک مصرف‌کننده‌گان و تبدیل کردن آنها به مهمترین جزء برنامه‌ریزی قبل از شروع طراحی واقعی، در تصمیم‌گیری‌ها دخیل هستند.
از دیگر دلایل اهمیت آنها این است که بدون شناخت مشتری‌های ایده‌آل، ایجاد یک استراتژی مؤثر بازاریابی برای جذب کردن این نوع افراد بسیار دشوار است. یک شخصیت خریدار نمود نیمه‌خیالی مشتری‌های ایده‌آل شما، پیش‌زمینه، اهداف، چالش‌ها و دیگر مشخصه‌های آنها، بر مبنای تحقیق بازار و داده‌های واقعی در مورد مشتری‌های فعلی است. بدون شناخت کامل و جامع از مشتری‌های ایده‌آل، اقدامات بازاریابی و رشد کسب و کار با ریسک همراه هستند.
شخصیت‌های خریدار جزئی اساسی از بازاریابی هستند چون بدون شناخت آنها شما نمی‌توانید چیزی به جز یک پیام کلی ارائه بدهید که به منظور در بر گرفتن همه چیز طراحی شده است، به این امید که اکثریت مخاطبانتان را تحت تأثیر قرار بدهد.
شخصیت‌ها باید مؤلفه اصلی استراتژی شما برای گرفتن تصمیمات و سرمایه‌گذاری بهتر باشند.
اگر هنوز این کار را انجام نداده‌اید نگران نباشید چون تاکنون بدون آنها پیش رفته‌اید. اما به احتمال زیاد به میزانی که می‌خواهید یا پیش‌بینی کرده‌اید پیشرفت نداشته‌اید، پس حالا بهترین زمان است.
6 راه برای افزایش فالور در اینستاگرام بیشتر بخوانید
آیا شخصیت‌های بازاریابی مختلفی وجود دارد؟
شخصیت‌های بازاریابی می‌توانند بسیار متفاوت باشند، از یک بازار عمودی (industry vertical) به یک بازار عمودی دیگر، از مدل واحد تجاری با واحد تجاری (Business To Business یا B2B) تا مدل واحد تجاری به مشتری (Business to Consumer یا B2C) و از کشوری و به کشور دیگر. چون می‌توان شخصیت‌ها را با استفاده از متغیرهای مختلفی تعریف کرد، تعریف آنها به ردیابی و ذخیره داده‌ها توسط یک کسب و کار برای یک مشتری بالقوه بستگی دارد.
چگونه شخصیت‌ها را ایجاد کرد – تحقیق کمی یا کیفی؟
اگر شما خصوصیات مشتری را قبل از آنکه به دارایی دیجیتال (digital asset) شما تبدیل شوند بشناسید، در این صورت می‌توانید آنها را بر مبنای آنچه که می‌دانید تقسیم کنید. در غیر این صورت می‌توانید آنها را بر مبنای فعالیتی مشخص که در سایت انجام می‌دهند نمره‌بندی کنید.
مسئله مهم فقط تقسیم کردن آنها نیست، بلکه شناخت نحوه رفتار هر «گروه» و تعامل آن با وب‌سایت/برنامه هم بسیار حائز اهمیت است تا بتوانید گرایش‌های (trends) مهم بین آنها را شناسایی کنید. ممکن است این گرایش‌ها در گروه‌های مختلف وجود داشته باشد، که در این صورت می‌توانید آنها را به هم پیوند بدهید تا یک گروه بزرگتر را شکل بدهید که بر اساس رفتار خود گرد هم جمع شده‌اند.
در ادامه سه نکته برای ایجاد شخصیت‌های بازاریابی ارائه می‌شود که در آنها از تلفیقی از روش‌های تحقیقی کمی و کیفی استفاده شده است.
۱. داده‌های فروش خود را بارگیری کنید و در اکسل روی آنها کار کنید.
داده‌های فروش تاریخی شما منبعی غنی از مشتری‌ها با خصوصیات کمی (quantitative) است. اینها افرادی هستند که قبلاً از شما محصول خریده‌اند، و فهم اینکه چرا این کار را انجام داده‌اند مسئله کلیدی است. به دنبال این خصوصیات/فعالیت بگردید:
- آستانه‌های پایین/متوسط/بالای مصرف را تعریف کنید – اگر فرصت استفاده از تکنیک بیش‌فروشی (up-selling) یا فروش مکمل (cross-selling) را داشته باشید، این موضوع می‌تواند به شما کمک کند.
- نقش شغلی – آیا افراد مدیریت عالی (C-suite) از شما خرید می‌کنند یا مدیران (executives)؟
- محل – آیا مناطق خاصی بیشتر هزینه می‌کنند، آیا محصولات خاصی را بر دیگران ترجیح می‌دهند؟
- جنسیت و سن – این خصوصیت‌ها برای دنبال کردن مسیر افراد نسل انفجار (baby boomers)، نسل هزاره (millennials) یا نسل زد (gen z) استفاده می‌شوند، چراکه افراد یک نسل معمولاً عادات خرید مشابهی دارند.
- روزهای هفته – همیشه جای تعجب بوده است که مردم در روزهای خاصی از هفته خرید می‌کنند. ممکن است جای تعجب نباشد که بیشتر افراد آخر هفته خرید می‌کنند، اما بین ساعت ۸ تا ۱۲ روز دوشنبه چطور؟ ما یک مشتری داریم که دقیقاً همین الگوی رفتار خرید را دارد.
- خرید یک یا چند قلم (item) مختلف – این مورد به شما کمک کند تا پیام‌رسانی و هدف‌گذاری خود را با استفاده از فرصت‌های فروش مکمل و پیشنهادات دارای مدت زمان محدود، با نیازهای خود هماهنگ کنید.
- کشور – رفتار خرید از کشوری به کشور دیگر متفاوت است.
نکات تخصصی درباره افزودن لینک به استوری اینستاگرام بیشتر بخوانید
منظورم این نیست که باید برای هر شخصیت بازاریابی، پیام‌رسانی (messaging) کنید، اما اگر می‌توانید گرایش‌ها در بین آنها را شناسایی کنید ضروریات ایجاد یک شخصیت را در اختیار دارید.
۲. فعالیت‌های کلیدی را نمره‌دهی کنید
نمره‌دهی سرنخ فروش اساساً دادن نمره به عملی انجام‌شده در سایت است که با اهمیت آن برای شما به عنوان یک کسب و کار تطابق دارد.
این کار با یک صفحهٔ گسترده (spreadsheet) ساده و ویژگی‌های نمره‌دهی‌شده (scored) در فعالیت‌ها شروع می‌شود.
- دانلود کردن چیزی
- پر کردن یک فرم، یا پر کردن یک فرم که در آن مسیر یک فیلد خاص دنبال می‌شود (برای مثال فیلد «نقش شغلی» (Job Role) که در آن، اگر به افراد مدیریت عالی (C-suite) محصول می‌فروشید، پاسخ با «مدیر کل» (CEO) ارزش بیشتری از «مدیر» (Executive) یا «کارمند جزء» (Junior) دارد.
- بازدید از یک صفحه (یا چند صفحه)
- تماشا کردن یک ویدئو
- اشتراک‌گیری (Subscribing) در یک خبرنامه (توجه کنید که لغو اشتراک (unsubscribing) هم به همان اندازه مهم است)
زمانی که فعالیت‌هایی که می‌خواهید در سایت نمره‌بندی کنید را تعریف کردید می‌توانید نمره‌ای را تخصیص بدهید که به آستانه‌ها منتهی می‌شود. اینها معمولاً به سناریوهای زیر تقسیم می‌شوند:
- Cold lead: کمتر از ۱۰۰ نمره – این شخص هنوز علاقه‌ای ندارد و ممکن است فقط در آن زمان مشغول وبگردی بوده باشد.
- Warm lead: ۱۰۰-۲۰۰ نمره – علاقه‌مند و تقریباً آماده خرید، ممکن است به زمانی بیشتر یا فقط به یک ترغیب در مسیر درست احتیاج داشته باشد.
- Hot lead: بیشتر از ۲۰۰ نمره – آماده خرید و باید توسط تیم فروش با او ارتباط برقرار شود.
این فعالیت‌ها و نمره‌ها می‌توانند در تعریف شخصیت‌های بازاریابی شما کمک بسیار زیادی کنند.
۳. مصاحبه، مصاحبه، مصاحبه
با مشتری‌های قبلی و موجود (فرم‌های بازخورد) و مشتری‌های سایت (نظرسنجی‌های زنده، چت، …) مصاحبه کنید و دلیل خرید از شما و آنچه که به آنها در تصمیم‌گیری کمک کرده است را پیدا کنید. با این وجود مهمترین گروه برای مصاحبه، تیم فروش شما است.
این تیم نزدیک‌ترین افراد به مشتری‌های شما هستند و می‌دانند هر روز با چه کسی ارتباط دارند. آنها با مردم حرف می‌زنند و به نیازهای آنها گوش می‌دهند، رفتار خرید را می‌شناسند و دلایل رایج و مشترک برای خرید را می‌شوند. آنها می‌توانند، احتمالاً بدون آنکه نگاه کنند، به شما بگویند چه کسانی مشتری‌های متداول شما هستند و چه گرایش‌هایی را بین این افراد می‌بینند.
مصاحبه‌ها بهترین منبع داده‌های کیفی هستند. این روشی ارزان و برای یادگیری اولیه عالی است، ولی نقظه ضعف آن این است که نمایانگر طیف مشتری‌های شما نیست. با این وجود بازخوردی که از آن می‌گیرید بسیار ارزشمند و اختصاصی خواهد بود و بینش‌هایی در مورد ویژگی‌های شخصی در اختیارتان می‌گذارد که می‌توانید از آنها برای رسیدن به اهداف خود استفاده کنید.
مصاحبه‌ها اولین گزینه برای شناخت شخصیت‌ها هستند، اما می‌توان بعدها از آنها برای تست کردن و دریافت بازخورد در مورد موقعیت آنها نیز استفاده کرد.
بهترین زمان پست گذاشتن در اینستاگرام بیشتر بخوانید
یکی از سخت‌ترین بخش‌های ایجاد شخصیت خریدار پرداختن به پرسش‌های تحقیق در مورد شخصیت خریدار است.
طراحی کردن پرسش‌ها و پاسخ دادن به آنها به شیوه‌ای که مشتری‌های ایده‌آل پاسخ می‌دهند می‌تواند موضوعی پیچیده باشد. در این مرحله، MakeMyPersona، ابزاری که توسط HubSpot ایجاد شده است، می‌تواند به پیدا کردن یک شخصیت خریدار کمک کند و بعد شما می‌توانید آن را در استراتژی‌های بازاریابی خود ادغام کنید.
MakeMyPersona یک ابزار تعاملی تحت وب است که شخصیت‌های خریدار را برای بازاریاب‌ها، برندها، استارت‌آپ‌ها و کسب و کارهای کوچک و بزرگ بعد از پاسخ دادن به چند سؤال در مورد مشتری‌های ایده‌آل ایجاد می‌کند.
با این اطلاعات چکار باید کرد؟
زمانی که این ترندها، داده‌ها و داستان‌ها را در اختیار دارید می‌توانید برش‌های مقطعی (cross-sections) که نمایانگر مشتری‌های خاص هستند را کنار هم بگذارید و پیام‌رسانی را طبق سلایق آنها انجام دهید و شروع به بازاریابی کنید.
باید پروفایل‌هایی ایجاد شوند که حاوی اطلاعات کلیدی در مورد شخص، علایق او، چیزهایی دوست ندارد، عادات خرید و اطلاعات جمعیت‌شناسی باشند.
این تکنیک‌ها به شما امکان می‌دهند تا شخصیت‌هایی قوی و قابل‌اعتماد را گرد هم جمع کنید که به شما کمک می‌کند تا به تیم خود بفهمانید با چه کسی صحبت می‌کنید، چطور با آنها صحبت می‌کنید و چگونه پیام‌های پیشنهادی برای محصولات ایجاد می‌کنید که مناسب گروه‌های مختلف هستند.
در یک سطح ابتدایی، نحوه فروش Head and Shoulders توسط P&G را در نظر بگیرید. آنها محصول خود را برای زنان و با تبلیغ کیفیت شوینده یا مزیت‌های ظاهری استفاده از آن بر روی موی سر عرضه می‌کنند.
برای مردها بیشتر بحث فعال بودن (استفاده از فوتبالیست‌ها به عنوان مدل تبلیغی) و یک سبک زندگی برای داشتن ظاهری مناسب در زمان انجام این فعالیت مطرح است.
پیام‌رسانی، تن صدا و مزیت‌ها برای هر جمعیت‌شناسی کاملاً متفاوت است. می‌دانم که این مثال مردها در مقابل زن‌ها خیلی ابتدایی است، اما منظور من از نیاز به داشتن استراتژی‌های بازاریابی مختلف برای مخاطبان (شخصیت‌های) مختلف را به خوبی نشان می‌دهد. در اینجا ۱۰ مثال بیشتر از شخصیت‌های فانتزی و خیالی گرفته‌شده از Alexa برای شروع ارائه شده است.
سوگیری‌های کمی و کیفی برای جمع‌آوری داده‌ها مزایا و معایب خاص خود را دارد. به طور ایده‌آل شما از داده‌های کیفی استفاده می‌کنید و از این طریق بازار را می‌فهمید. سپس با استفاده از این دانش می‌توانید به سمت تحقیق کمی بروید و متغیرهایی که در مرحله تحقیق کیفی کشف کرده‌اید را ارزیابی کنید.
